XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00921

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	Projeto de Comunicação Integrada para Casa da Bruxa

AUTORES:	Cezar Vinicius Ribas Joukovski (Universidade Positivo); Sérgio Czajkowski Jr. (Universidade Positivo); Emanuelle Ribeiro Fernandes (Universidade Positivo); Francine Caroline Lopes Pereira (Universidade Positivo); Gutyerrez Erdmann (Universidade Positivo); Isadora Bize (Universidade Positivo)

PALAVRAS-CHAVE:	campanha publicitária, casa da bruxa, comunicação integrada, ,

RESUMO
O presente trabalho busca a apresentar o desenvolvimento de uma campanha publicitária, baseada em conceitos de comunicação integrada, realizada por acadêmicos do 4º ano do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, como trabalho de conclusão de curso (TCC). O objetivo deste projeto era o de constituir uma agência de publicidade bem como o de criar uma campanha para uma marca curitibana que, neste caso, foi a Casa da Bruxa, empresa que atua no ramo de doces e presentes. Foi desenvolvida, a partir deste objetivo, uma campanha lúdica e divertida para tornar a Casa da Bruxa mais conhecida, bem como conquistar e manter um relacionamento com os clientes.

INTRODUÇÃO
Para um melhor entendimento do funcionamento da campanha publicitária desenvolvida para a Casa da Bruxa, é necessário compreender a maneira como a agência de publicidade Squad se posicionava. A expressão Squad tem como significado uma unidade ou agrupamento que recebe determinada missão. Squad, ou esquadrão, é então, uma equipe com uma missão que, no cenário de naming se tornou, a partir do sufixo "ad" traduzido, a agência: uma equipe com uma missão publicitária. Por meio do Meaningful Marketing, o trabalho da agência era ajudar a marca "desalmada" a ter uma essência, com conteúdo inteligente, experiências únicas e relacionamentos duradouros que vão além da compra e venda. Meaningful Marketing, ou marketing significativo, é a abordagem de comunicação adotada pela Squad. O conceito inovador foi proposto por Marcelo Tripoli em seu livro "Meaningful Marketing: como sua marca pode ter significado na vida das pessoas (2015)". No livro, Tripoli disserta sobre a importância da marca ser efetiva e entregar valor, pois para ele, "marcas precisam ter uma alma, uma essência e se conectarem com as pessoas fazendo algo relevante e marcante por seus consumidores" (ROGENSKI, 2015). E é justamente com esse pensamento que a campanha da Casa da Bruxa foi criada. Para entender a comunicação da marca a partir da proposta de serviço da agência, foi preciso avaliar o processo de vendas e relacionamento com o cliente da marca, que consiste na divisão entre as ações que são anteriores ao contato da marca com o consumidor, o contato em si, e a fidelização desse cliente após a compra. Dessa forma, concluiu-se que, por meio da experiência que a marca proporcionava aos clientes com a representação da infância, a felicidade trazida pelos doces e o ambiente criado no PDV, por exemplo, o relacionamento era priorizado e bem orientado enquanto ele acontecia, porém, ao captar e ao fidelizar, haviam falhas.

OBJETIVO
Foi concluído, após pesquisas, que a campanha publicitária integrada da Casa da Bruxa deveria ter como objetivo principal solucionar o problema da insuficiência de comunicação, ou seja, a falta de investimento de comunicação que gera um desconhecimento de marca. Pois, apesar da Casa da Bruxa se comunicar através de suas redes sociais, como Facebook, Instagram e Snapchat, e contar com o trabalho de uma diretora de marketing e uma assessoria de imprensa, além de bons números de seguidores, principalmente no Facebook, o que é feito em suas redes sociais é um tanto amador, sem muito planejamento e relevância. Por isso, na pesquisa quantitativa realizada pela Squad, foi relatado que 60% das pessoas não conhecem a Casa da Bruxa. Das que conhecem, 32% foi passando em frente alguma das lojas, 29% foi por indicação de amigo e, apenas em terceiro lugar, com 27%, foi por meio da internet. Então, a finalidade da campanha era corrigir os problemas citados anteriormente, com uma comunicação de qualidade e relevância, utilizando tanto o meio on como o off para introduzir a Casa da Bruxa para um potencial público, gerando conhecimento de marca. Também iniciar um relacionamento com os clientes e seu processo de fidelização. Para isso, a agência contou com uma verba de R$150.000,00 para uma campanha de 10 meses, em que o objetivo era crescer 30% das vendas.

JUSTIFICATIVA
A Casa da Bruxa foi a cliente ideal para uma agência baseada no Meaningful Marketing, como a Squad. Trata-se de uma marca especializada em doces, para pessoas que realmente são apaixonadas pelo produto, seja criança ou adulto, mas também conta com artigos para presentes, que têm objetivo de ser vendido agregado aos doces. Conta com três lojas físicas, conhecidas como cômodos da casa: Sala (matriz: R. Emiliano Perneta - Centro), Banheiro (R. Comendador Araújo - Centro) e Quarto (R. Francisco Rocha - Batel), além da loja online. A qualidade e a variedade dos produtos são um grande destaque da Casa da Bruxa. Por conta disso, o preço é mais elevado e mesmo assim é considerado justo. No entanto, ela é muito mais que um ponto comercial, pois proporciona uma experiência ao público ao trabalhar com a magia. O aspecto da magia é trabalhado na ambientação das lojas, tanto pela estética, como pela trilha sonora e o clima lúdico que elas possuem e oferecem, mas é visto principalmente com a visita de personagens, a contação de histórias realizada por uma bruxinha e um correio mágico, no qual a própria bruxa também responde às cartas das crianças. Além disso, o próprio doce, principal produto da marca, tem o poder de mudar o humor das pessoas e proporcionar momentos especiais. Seu slogan já resume tudo: a Casa da Bruxa entrega doces com magia. Esses diferenciais fazem da marca encantadora e única, resultando em um posicionamento bem definido na cabeça daqueles que já tiveram alguma experiência com ela. Pode ser observado que o posicionamento bem definido presente na mente de seus consumidores é, então, resultado de uma boa lembrança que a marca proporcionou a eles. Isso é, inclusive, comprovado por meio das pesquisas quantitativa e qualitativa realizadas pela Squad, onde os respondentes e entrevistados levantaram aspectos como: a loja proporcionar um momento calmo, diferente, divertido e único de compra, sobre trazer uma lembrança da infância, e transformar o ato da compra em um momento mágico. Então, tanto a loja como seus produtos, acabam sendo alternativas para trazer momentos especiais para as pessoas. A marca, que nasceu no dia 1 de Fevereiro de 2015, cresceu consideravelmente em pouco tempo. Mas apesar desse crescimento, a pesquisa quantitativa realizada pela Squad, e citada anteriormente, indicou que a Casa da Bruxa ainda é desconhecida por um grande número de pessoas. Isso porque investe em desenvolvimento e modernização, mas esquece da importância da comunicação. A imagem da marca na comunicação, tanto on quanto off, deveria remeter a algo positivo, o que é muito bem trabalhado no PDV, mas faltava ser explorado na maneira como se comunica. Por conta do que foi apontado até aqui, a campanha deveria trazer esse posicionamento trabalhado nos PDVs para a comunicação, mesmo online, transmitindo o encanto da marca, pois é preciso criar uma identificação do público com ela.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O processo de criação do Projeto de Comunicação Integrado como Trabalho de Conclusão de Curso é realizado durante o período de um ano e, até a finalização do material, são desenvolvidos processos e componentes em períodos menores e prazos estabelecidos, como é o caso da construção da agência e de seu posicionamento, e do briefing produzido junto ao cliente, duas ações entre as primeiras a serem construídas, logo no começo do ano. Para que o produto final seja eficiente e adequado às necessidades do cliente e à realidade que ele vive diante dos desafios do mercado e da comunicação, foi essencial coletar o máximo de informações sobre os mais variados níveis que envolvem a marca Casa da Bruxa como, por exemplo, economia, consumo de doces e presentes, público-alvo, problemas de comunicação, oportunidades e tendências. A partir dessa necessidade, dá-se início a um longo processo de pesquisa que só termina junto da entrega e avaliação do projeto final, fruto do estudo, orientação de professores e busca por soluções. Para tanto, a essência do trabalho baseia-se na prática de todos os conhecimentos adquiridos nos outros três anos anteriores, como pesquisa, análise e produção, já que todas as ações e trabalhos mais ínfimos e que, juntos, formam o projeto por completo, têm como objetivo dar aporte às necessidades que o Projeto de Comunicação Integrada demanda. Ou seja, com a união entre o estudo do cliente, sua comunicação, histórico, realidade e problema com o conhecimento obtido durante o curso, forma-se uma estratégia detalhada de comunicação integrada que, segundo Kunsch (Kunsch, 1997, p. 116), pode ser entendida como uma junção entre as comunicações institucional e mercadológica, formando a comunicação organizacional em si. Com o problema observado na Casa da Bruxa devidamente registrado a partir do briefing realizado com o cliente e da observação dos seus canais, produtos, serviços e pesquisa com o público; e analisado entre a equipe em conjunto com o professor orientador, cada integrante da equipe, dividido entre funções, trabalha para a realização de estratégias e ações que, ao longo do período de desenvolvimento, tornam o Projeto de Comunicação Integrada para a Casa da Bruxa uma realidade. A Squad, como agência, foi composta por cinco membros e funções, divididos por ordem de realização dentro da estratégia: Isadora como atendimento, Emanuelle como planejamento, Francine como mídia, Cezar como redação e Gutyerrez como direção de arte. Essa ordem não implica, necessariamente, que outras tarefas que envolvem o Trabalho de Conclusão de Curso sejam produzidas por um ou outro membro, como acontece com a criação da agência fictícia e outras ações, mas que a coordenação das tarefas é trabalhada pelo seu responsável indicando os melhores caminhos dentro da sua função aos demais membros. O atendimento trabalha como a ponte entre a equipe e o cliente, buscando informações necessárias para as tarefas, organizando informações recebidas e trazendo soluções mais adequadas ao problema da Casa da Bruxa, como ocorre no briefing e nas outras coletas de dados que se sucedem no decorrer da realização do projeto. Com esse atendimento sendo trabalhado de forma on-going para a estratégia, o planejamento entra logo em seguida, formatando as informações e cruzando dados que, posteriormente se tornarão a base para a solução final criada pela agência para evitar e eliminar os problemas presentes na comunicação organizacional da marca de doces e presentes. Com os dados do cliente e informações coletados e registrados, a mídia forma estratégias de escolha de canais de comunicação adequados dentro da verba estabelecida e um prazo pensado para os melhores resultados. A partir dessa definição, a criação da campanha em si é realizada em conjunto entre a redação e a direção de arte, que trabalham diretamente na produção e na finalização das ações definidas ao longo do ano. Dessa forma, todo o método de criação do Projeto de Comunicação Integrada para Casa da Bruxa é formatado para ser construído dentro dos padrões do mercado e de uma agência real. A partir dessa formatação, a necessidade de comunicação da Casa da Bruxa explicada anteriormente se uniu a série de pesquisas contidas no diagnóstico e deu origem ao início da campanha, que começa a ser moldada - e orientada - a partir da matriz de um conceito criativo idealizado pela equipe: "A Casa da Bruxa faz a magia acontecer." Esse conceito foi inspirado na facilidade de muitas pessoas em encontrar refúgio e algo "especial" nos doces que consomem. Essa característica de transformação que o produto tem é a essência da Casa da Bruxa: um lugar onde a vida pode ser mais do que é pela experiência que proporciona, não só a partir do doce. A magia está exatamente nessa mudança de emoções e sentimentos, como o lado mais infantil que encanta crianças. Isso é comprovado por meio das pesquisas realizadas pela Squad, onde os respondentes e entrevistados levantaram aspectos como: a loja proporcionar um momento calmo, diferente, divertido e único de compra, sobre trazer uma lembrança da infância, e transformar o ato da compra em um momento mágico. Os estudos sobre o setor também comprovam que o doce em si tem um efeito positivo nas pessoas e, por isso, é consumido para aliviar estresse, ansiedade e fazer com que as pessoas sintam-se mais felizes. Foi concluído, então, que tanto a loja como seus produtos, são alternativas para trazer momentos especiais para as pessoas. A partir do conceito, se deu a escolha dos públicos-alvos que seriam impactados dentro da estratégia e também da abordagem a ser utilizada para nortear o conceito criativo e a produção das peças entre as mídias determinadas. Os públicos são divididos em quatro clusters em ordem de importância: jovens entre 16 e 26 anos, pais na faixa de idade entre 27 e 45 anos com crianças pequenas, público empresarial e stakeholders. O objetivo da estratégia da campanha, com essa divisão, é atingir novos clientes e consumidores para gerar um conhecimento de marca, além de criar e manter um relacionamento tanto com esses novos clientes, como com os já estabelecidos. Já a abordagem da comunicação tem, como mote principal, o tom de voz de fantasia, marcante, descontraído e informal, trabalhado de uma maneira sincera e próxima dentro de uma estratégia de "slice of life", com a ideia de que uma visita à uma das lojas ou o próprio ato de comer doces são momentos especiais e positivos na vida das pessoas. Com relação a estrutura da campanha, a divisão foi realizada para ampliar as ações em 4 fases distintas com uma data sazonal importante e com grande representatividade de vendas como foco para cada uma delas: Páscoa, Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Natal. Algumas ações serão personalizadas especialmente para cada uma dessas datas e haverá uma divulgação da marca mais intensa nos períodos próximos a elas, quando as vendas costumam aumentar.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A campanha de comunicação integrada idealizada para a Casa da Bruxa teve cada uma das suas ações divididas entre 4 fases ao longo de 10 meses. Cada uma dessas fases possui uma data comemorativa que tem, como histórico, trazido mais receita para a marca: Páscoa, Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Natal. O objetivo é aproveitar a alta demanda para atingir mais público e, dessa forma, construir melhores resultados para a campanha como um todo. Além disso, as ações foram pensadas para trabalhar a experiência da magia, conteúdo relevante e relacionamento sincero e de confiança mesmo antes ou depois da compra. Primeira fase A primeira fase da campanha acontece entre os meses de março, abril e maio e tem como data sazonal em foco a Páscoa. Nessa fase, a campanha terá posts em redes sociais por meio de uma porta-voz, Dociane, bruxa que representa a marca e interage com o público no Facebook (6 linhas editoriais e Face Canvas) e Instagram (8 linhas editoriais) com posts impulsionados e orgânicos, Snapchat com 3 geofiltros diferentes para cada uma das lojas físicas da marca, Spotify com playlists inspiradas em personagens fictícios e músicas escolhidas pelo público, e Google Adwords. Nessa fase se inicia o processo de CRM com a integração de um sistema de programa de fidelidade para captar dados dos clientes e trabalhar com comunicação segmentada no futuro. Trabalha-se, também, assessoria de imprensa e mídia programática durante essa fase. As ações no meio offline serão feitas por meio de Top Sight, Outdoor, Revista, Rádio, SMS Marketing e uma ação com personagens na rua, que vão interagir com as pessoas que transitarem pelo local, distribuindo doces, tirando fotos e divulgando a marca. Além disso, será entregue um kit de apresentação da marca junto de disparos de e-mail marketing para seis grandes empresas de Curitiba para atingir o público terciário (empresarial) e press kit da Casa da Bruxa para 14 blogueiras/youtubers paranaenses como forma de impactar o público primário (jovens). Segunda fase A segunda fase da campanha acontece entre os meses de junho, julho e agosto e tem como data sazonal em foco o Dia dos Namorados. Nessa fase, no Facebook da Casa da Bruxa, os casais de namorados são convidados para irem até a aba personalizada da ação no perfil da marca para enviarem suas histórias de amor, relacionando-as com doce ou com magia. Todas as histórias ficam disponíveis para todos terem acesso e a história mais curtida ganha um vale de R$300,00 para um jantar especial no Dia dos Namorados para o casal, no restaurante Château de Gazon, além de cada um ganhar uma caixa do Clube da Bruxa. A ideia é compartilhar o amor com os fãs da marca e tornar essa data especial o mais mágica possível para o casal vencedor. A campanha continua com posts em redes sociais por meio da bruxa que representa a marca no Facebook e Instagram mantendo o mesmo número de linhas editoriais com posts impulsionados e orgânicos, além de Snapchat, Spotify e Google Adwords. O processo de CRM e o programa de fidelidade continuam operando e as ações offline serão trabalhadas no SMS Marketing a ação com personagens na rua. Terceira fase A terceira fase da campanha acontece entre os meses de setembro e outubro e tem como data sazonal em foco o Dia das Crianças. Aqui, continuam os posts em redes sociais com a porta-voz no Facebook e Instagram, além de Snapchat, Spotify, Google Adwords e o processo de CRM e o programa de fidelidade. As mídias offline ativadas são Outdoor, Revista, SMS Marketing, além de duas ações. A primeira acontece durante o Curitiba Social Mix, evento que reúne profissionais, famosos e jovens para troca de conhecimento e debate sobre o universo digital. Para tal, a Casa da Bruxa tem um stand, onde as pessoas podem conhecer mais sobre a marca, seus produtos e suas variedades, além de acontecimentos da loja, inclusive por meio da realidade virtual do Google Cardboard. No stand, há uma fotoparty (uma cabine fotográfica mais intuitiva e compacta com foto impressa na hora), onde as pessoas podem tirar fotos, inclusive com acessórios que estarão disponíveis para deixar a produção mais divertida. Além disso, há a presença de alguns personagens (Bruxinha, Bela, Chapeleiro Maluco, Batman e Stormtrooper). Há, inclusive, uma "calçada da fama" com o nome de alguns desses personagens presentes ou que já passaram por alguma das lojas da Casa da Bruxa. O objetivo é gerar mídia espontânea e conhecimento e fortalecimento de marca. A mensagem é passada de maneira direta e há interação com o público. É possível, também, observar a reação das pessoas, construir um relacionamento com elas e segmentar esse público. Para o Dia das Crianças, é realizada uma interação com crianças surdas, onde a bruxinha e personagens famosos (Elza e Ana, Homem Aranha e Super Homem) visitam e brincam com elas por meio da linguagem de sinais. Essas crianças podem ter a possibilidade de um momento especial para se comunicar com esses personagens, tirar fotos e receber chocolate. O objetivo da ação é gerar valor na vida de crianças que podem ser consideradas como minoria, dificilmente lembradas por marcas e fortalecer a Casa da Bruxa no mercado e na comunidade que atua. Dessa forma, a Casa da Bruxa tem a oportunidade de fazer a diferença e trazer alegria na semana que se comemora o Dia das Crianças. Quarta fase A quarta fase da campanha acontece entre os meses de novembro e dezembro e tem como data sazonal em foco o Natal. A campanha finaliza com posts em redes sociais com a Dociane no Facebook e Instagram, além de Snapchat, playlists no Spotify, Google Adwords e o processo de CRM e o programa de fidelidade. As mídias do meio offline são: Outdoor, Revista, SMS Marketing e ação com personagens que interagem com o público na rua. Além disso, será realizado um vídeo no Tudo Orna, canal de blogueiras no youtube e um post em seu blog falando da Casa da Bruxa, vídeo no canal da Fiama Pereira e um post em seu blog. A última ação é a criação e lançamento de um mini-livro digital de receitas que utilizam como ingredientes produtos da marca.

CONSIDERAÇÕES
Usando relacionamento, conteúdo e ações de interação, o objetivo do Projeto de Comunicação Integrada para Casa da Bruxa era corrigir o desconhecimento ainda persistente da marca, apesar do engajamento nas redes sociais, seu principal canal de comunicação, além de criar e manter a mesma experiência que a marca proporciona por meio de seus pontos de venda e produtos. A agência criada com esse objetivo por acadêmicos encontrou no Meaningful Marketing, nova proposta de estratégias para marcas que desejam iniciar um processo de relacionamento mais sincero com seus consumidores e deixar de lado a intrínseca relação comercial para se tornar mais "humana", a inspiração para criar uma campanha centrada nas necessidades da Casa da Bruxa, bem como seus pontos fortes frente ao mercado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
TRIPOLI, Marcelo. Meaningful Marketing: como sua marca pode ter significado na vida das pessoas. Joinville, SC: Clube de Autores, 2015. ROGENSKI, Renato. Você sabe o que é Meaningful Marketing? AdNews, 23 nov. 2015. Disponível em: . Acesso em: 18 abr. 2017 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas em Função da Comunicação Integrada nas Organizações, dissertação de mestrado defendida, na ECA/USP em dezembro de 1985.

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