XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	01281

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP03

TÍTULO:	Campanha Publicitária: A Essência do Cuidado

AUTORES:	Larissa Teixeira do Nascimento (Universidade Federal do Pampa); Pâmela Braz Pereira (Universidade Federal do Pampa); Renata Corrêa Coutinho (Universidade Federal do Pampa)

PALAVRAS-CHAVE:	Campanha Publicitária, Comunicação, Criaticidade, Essência,

RESUMO
O presente trabalho tem como intenção mostrar o desenvolvimento da campanha publicitária local, ao cliente Asilo São Vicente de Paula da cidade de São Borja - RS, criada como atividade interdisciplinar pelos alunos do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. Com embasamento teórico, o presente trabalho tem o objetivo de descrever todas as etapas de construção, sendo planejamento com estratégias e táticas, produção das peças, execução, resultados da campanha ao cliente e a contribuição de conhecimentos aos alunos envolvidos.

INTRODUÇÃO
A instituição não governamental Asilo São Vicente de Paula, foi fundada no ano de 1944 na cidade de São Borja/RS, há 72 anos presta atendimento para os idosos da comunidade local, dentre eles, cuidados de alimentação, moradia, saúde e outros em geral. Atualmente abriga mais de 60 idosos, conta com uma equipe de 29 funcionários sendo médicos, fisioterapeutas, assistentes sociais, psicólogos, entre outros. Com seu tempo de atuação, a instituição criou fortes laços entre a comunidade São-borjense, recebendo trabalhos voluntários, doações e contribuições para o bom desenvolvimento dos serviços prestados, tornando-se um grande referencial. Possui a missão de desenvolver o atendimento integral, proporcionando serviço de qualidade em fisioterapia a comunidade, promovendo a vida com dignidade para o pleno exercício da cidadania. O curso de Publicidade e Propaganda, da Unipampa desenvolveu, em 2016/01, uma atividade interdisciplinar com os componentes curriculares: Atendimento e Planejamento Publicitário, Direção de Arte I, Redação Publicitária: Impresso e Rádio e Produção Eletrônica em Áudio Publicitário, ministrados no 3º semestre, para a criação de uma campanha publicitária com o intuito de divulgar de forma institucional o Asilo São Vicente de Paula. Essa atividade visava articular saberes complementares dos quatros componentes curriculares, assim desenvolvendo habilidades técnicas em seus alunos de acordo com o que foi ensinado nas aulas, com o objetivo de aproximar os alunos a atividades práticas e laboratoriais com a experiência de um cliente real.

OBJETIVO
A elaboração da campanha publicitária resultou de um trabalho de análise e diagnóstico dos problemas de comunicação do Asilo São Vicente de Paula, posteriormente a construção de peças criativas, sendo impressas e eletrônicas, que utilizaram conceitos e técnicas a partir das bases teóricas trabalhadas nas disciplinas do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa, assim como estratégias de abordagem do público-alvo, o uso de diferentes mídias e o resultado de repercussão da campanha, que foi realizada sem custos financeiros para a instituição.

JUSTIFICATIVA
Com sua missão bem definida de desenvolver o atendimento integral ao idoso, proporcionar o serviço de qualidade em fisioterapia á comunidade, promovendo a vida com dignidade para o pleno exercício da cidadania, o Asilo São Vicente de Paula possui credibilidade na cidade, por se tratar da única entidade que presta serviços do gênero, contando com parceria de empresas e órgãos públicos locais, entre os quais o Fundo Municipal do Idoso. Mesmo não possuindo concorrentes diretos, identificam-se outras instituições que dependem de arrecadações em geral, sendo elas: APAE – Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais e ADEVASB – Associação dos Deficientes Visuais e Amigos de São Borja. A análise do cenário local possibilitou a identificação do problema de comunicação, isto é, a dificuldade de arrecadação. Fato que foi respondido pelo objetivo definido para a campanha de cunho institucional, o qual se exprimiu pela necessidade de difundir a lembrança da entidade de maneira institucional na mente do público-alvo da campanha e como promessa secundária aumentar o nível de doações. A campanha publicitária planejada para o Asilo São Vicente de Paula foi direcionada para homens e mulheres adultos com idade de 20 à 59 anos das classes sociais B e C, residentes na cidade de São Borja-RS. Para se atingir esse público, o conceito abordado na campanha foi "A essência do cuidado", o qual trazia como objetivo a necessidade de demonstrar o posicionamento zeloso e ao mesmo tempo profissional do Asilo em relação aos idosos atendidos. As peças elaboradas constituíram-se fundamentalmente a partir de uma abordagem emocional e foram veiculadas através de mídia impressa, digital e tradicional, sendo rádio e jornal impresso, para impacto no público-alvo da campanha.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O planejamento de comunicação é etapa de extrema importância na realização da concepção de uma campanha de propaganda, pois "é um processo administrativo e sistemático, [que] teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento" (CORRÊA, 2008, p. 114). Para a elaboração de uma campanha de propaganda são necessárias algumas etapas: a coleta do briefing, a concepção da campanha, a elaboração das mensagens a serem emitidas, a escolha dos canais de comunicação, a execução e a avaliação dos resultados. O briefing é feito pelo departamento de atendimento da agência de comunicação, "que mantém o contato permanente com o cliente, cuidando de todos os serviços. Dessa forma, ele levanta os dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços" (CORRÊA, 2006, p. 21), este departamento tem o contato direto com o cliente se encarregando da manutenção de uma relação entre agência e cliente. Toda empresa seja ela com fins lucrativos ou não, deve conhecer o mercado em que está inserida, devido às mudanças constantes no comportamento da sociedade, a empresa deve estar preparada para se adaptar. É necessário conhecer as variáveis que as envolvem para que a organização possa reagir de forma positiva a elas. Existem dois tipos de ambientes que devem ser analisados, sendo um deles o macroambiente e o outro, o microambiente. Segundo Públio (2008, p. 56-57), a "análise macroambiental é fundamental para o diagnóstico da situação da empresa, pois ele é constituído por forças incontroláveis que indicam as ameaças e oportunidades da organização". Esse ambiente é composto por variáveis do ambiente geográfico, físico, ambiental, político, econômico, cultural, legislativo e tecnológico. O microambiente é relacionado principalmente ao setor no qual a organização atua juntamente com seus fornecedores, distribuidores, clientes e concorrentes, pois se tem o domínio de quem e o que fazem, é um ambiente que pode ser controlável pela organização. Partindo da análise de mercado, se produz a análise SWOT, a partir da qual são identificadas as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que relacionam a empresa ao ambiente em que atua no mercado. Com os resultados da análise SWOT, se dá início ao diagnóstico, que de acordo com Públio (2008, p. 19), "pretende identificar um problema que esteja impedindo, ou no mínimo prejudicando, uma organização a atingir seu objetivo", ele serve como análise da situação da empresa e sua aplicação é importante para o planejamento estratégico, pois analisa a posição que se encontra a organização dentro de setores, principalmente pelo fato atualmente a competição ter se tornado o ambiente das organizações tumultuado. O diagnóstico é caracterizado pela junção do briefing e das pesquisas, usadas para que se chegue a determinados objetivos e estratégias, suprindo assim o problema de comunicação identificado. Existem pesquisas conhecidas como exploratórias que podem auxiliar no diagnóstico, através da consulta a fontes secundárias, ou seja, aquelas que já se encontram disponíveis. Com base nisso, são estabelecidos os objetivos e estratégias de comunicação da empresa, levando em consideração o problema de comunicação identificado, pois "os objetivos devem abranger o que se espera de reação dos receptores e qual universo de receptores pretende-se atingir" (PÚBLIO, 2008, p. 151). A descrição do público-alvo da campanha deve embasar a estratégia criativa, pois é para ele que a comunicação estará dirigida. A identificação das características pessoais do público-alvo dará subsídios fundamentais para a definição dos elementos que irão dar sustentação ao estilo e linguagem presente na campanha (PÚBLIO, 2008, p. 154). O posicionamento está relacionado não somente ao produto ou serviço, e sim, aquilo que está na mente do público, é composto por pelo menos três itens: promessa básica – é o benefício principal a ser divulgado, ou seja, o motivo que levará o consumidor a preferir a marca. Justificativa – é argumento de suporte que explica a promessa básica, é o motivo pelo qual pode ser feita aquela promessa. Atributos complementares da imagem desejada – são as qualidades intrínsecas ou extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens anteriores, complementando o posicionamento (CORRÊA, 2008, p. 102). Posteriormente com o público-alvo e posicionamento da marca definidos no planejamento, se constrói os objetivos e estratégias de comunicação. O objetivo de comunicação deve ser sujeito à verificação e para determinar o objetivo de forma concreta devem-se reconhecer quantos são os consumidores potências que sabem da existência do produto, serviço ou marca. Tais objetivos precisam abranger o que se espera na reação de seus receptores e qual o universo dos receptores que pretende ser atingido (PÚBLIO, 2008, p. 151). Definem-se as estratégias de comunicação como determinados caminhos que levaram o anunciante a conseguir seu objetivo da comunicação. Os elementos que compõe as estratégias são os chamados de mix de comunicação, ou os elementos conhecidos como CIM (Comunicação Integrada de Marketing) (PÚBLIO, 2008, p. 155). A tática de comunicação é o detalhamento da estratégia e sua forma de aplicação, por um curto período de tempo de forma mais especifica e detalhada. A tática é um complemento das estratégias de comunicação do planejamento. Após a discussão do diagnóstico, estratégias e táticas com os membros da equipe, se inicia o processo criativo para a campanha de propaganda, existem ferramentas que podem contribuir com este processo, por exemplo, o brainstorming que significa "tempestade cerebral" ou "tempestade de ideias", é uma dinâmica de grupo que é usada como técnica para resolver problemas específicos ou desenvolver novas ideias ou projetos para assim estimular o pensamento criativo (SIGNIFICADOS, 2016). A sequência será na escolha do tema da campanha, ou seja, a ideia principal de quais materiais serão criados, os anúncios, e etc., porém, só o tema não é suficiente, é necessário também escolher a melhor forma para expressá-lo criativamente e possa ser chamada de abordagem. Com base nisso, chega-se ao slogan, que será abordado como frase para sintetizar a campanha. Em seguida ao processo criativo, analisam-se os meios de mídia planejados para a campanha de propaganda. A mídia deverá ser pensada em conjunto com a criação, porque o mau funcionamento do primeiro inviabiliza o segundo, enquanto que uma exageração nas peças poderá impactar todo o sistema do trabalho e inclusive o planejamento. Portanto, a estratégia de mídia no planejamento de comunicação deve ser de forma mais sucinta e abrangente, para que possa englobar todos os meios planejados para difusão da comunicação. Não só as mídias tradicionais como também a new media. Como mídia tradicional utiliza-se um meio pré-estabelecido como suporte para difusão de todas as informações. Por exemplo, a rádio e o jornal impresso, entre outros. Já como new media pode-se observar ao que se refere aos novos canais de comunicação, utilizados de forma interativa e que atuam como suporte de novos tipos de tecnologias. Por exemplo, a internet (redes sociais, sites interativos, entre outros). O orçamento da campanha condiz a descrever todos os custos da elaboração da mesma. Geralmente o orçamento da campanha é dividido em três fases principais: criação, produção e veiculação/distribuição. Um dos métodos de avaliação e controle é o feedback, com essa ferramenta se tem o resultado das reações do público-alvo da campanha referente a mensagem emitida. O sistema de avaliação também é importante para verificar se o investimento está sendo bem empregado.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O processo iniciou-se a partir da construção do briefing na disciplina de Atendimento e Planejamento Publicitário, foram divididos entre 8 (oito) grupos para ser trabalhado durante o semestre 2016/02, na estruturação dele foi utilizado a dinâmica de cada grupo ficar responsável por determinados temas dentro da entrevista com o cliente. Com a construção coletiva, no dia 31 de março de 2016, juntamente com a vice-presidente Sra. Tanira Rillo e a assistente social da entidade Sra. Iaçanã Pires, todos os grupos e professores responsáveis pelo trabalho interdisciplinar se reuniram para a conversa abordando importantes informações. A partir disso, produziu-se a segunda etapa do planejamento ainda dentro do componente curricular, realizando uma análise SWOT, onde se buscou aprofundar mais sobre o cliente, identificando pontos favoráveis dentro da instituição. A qual possuía a missão e os valores bem definidos, credibilidade, e como pontos desfavoráveis dificuldade de adquirir doações e pouca utilização de meios de comunicação. Diagnosticaram-se ameaças através de concorrentes indiretos locais, que se tratavam de entidades que dependiam de arrecadações, como oportunidade destacou-se o Fundo Municipal do Idoso que aborda a Declaração do Imposto de Renda. Após análise, se possibilitou a identificação do problema de comunicação, sendo, dificuldade de arrecadação. Com isso, os objetivos de comunicação da campanha de propaganda foram definidos como: aumentar a lembrança da entidade de maneira institucional na mente do público-alvo da campanha e como promessa secundária aumentar o nível de doações. O posicionamento atribuído foi: A instituição que possui mais comprometimento com seus idosos. Por esse motivo, tinha-se como objetivo transmitir nas peças, credibilidade e dedicação. Apresentando que a entidade se preocupava com o bem-estar dos idosos. Posteriormente foi elaborado o conceito criativo, dando origem à campanha de propaganda: "A essência do cuidado". O slogan criado foi: "Dedicação em cada gesto", envolvendo toda forma de interatividade e profissionalismo da instituição, sendo esse o pano de fundo da campanha. Foram determinados dois tipos de públicos envolvidos, sendo eles: Público externo: Homens e mulheres, adultos com idade de 20 a 59 anos. De Classe B e C. Este público é composto por pessoas "fidelizadas" que já prestam algum tipo de doação ou arrecadação em valor para a instituição e também formado por novos doadores, aqueles que possuem interesse de contribuir. E público estratégico: Empresários associados da ACISB, que fazem parte do alvo da campanha, para se atingir apoiadores, gerando doações na Declaração do Imposto de Renda. Com os objetivos de comunicação e posicionamento definidos, seguiu-se para a etapa de elaboração das estratégias e táticas, veiculadas de Setembro à Dezembro de 2016, sendo elas: Utilização de anúncio em jornal local "Folha de São Borja" para o público externo, cartazes impressos com o objetivo de chamar a atenção do público externo e empresas associadas da ACISB, de maneira institucional em relação a entidade. Distribuídos em pontos comercias sendo: UNIPAMPA, Supermercado Nacional, Totti, entre outros. Anúncio informativo para associados da ACISB. Direcionados as empresas que realizam Declaração de Imposto de Renda. Com a intenção de aumentar arrecadações. Distribuídos no comércio, sendo pontos estratégicos ACISB-Associação Comercial e Industrial de São Borja, Escritórios Contábeis, UNIPAMPA, etc. O uso da mídia digital, sendo página do Facebook, com o objetivo aumentar a divulgação perante público externo e empresas associadas da ACISB inseridos no meio. Com publicações de layouts 2x por semanas. Spot Institucional de 30 segundos, veiculado na rádio Cultura FM da cidade, com o objetivo de prender à atenção do ouvinte, as transmissões de segundas às sextas-feiras nos horários entre 8h e 12h, escolhidos com base na Pesquisa Brasileira de Mídia 2015. Banner institucional, utilizado no evento Fenaoeste 2016 que ocorreu nos dias 04 á 12 de outubro de 2016. Evento institucional "Café+Ação", que buscava realizar a confraternização em comemoração a semana do idoso, aberta ao público externo, ocorreu em 22 de setembro de 2016, às 15h no refeitório do Asilo São Vicente de Paula, com sorteio de brindes com doações de empresas locais. O evento foi direcionado a comunidade local, com arrecadação de alimentos não perecíveis. Dia da Ação Solidária: Ponto de coleta realizado no Supermercado Rede Vivo da cidade de São Borja-RS, em duas datas especificas de Novembro e Dezembro, obteve-se um número gratificante de contribuições. A partir do diagnóstico, estratégias e táticas executadas, foram realizadas as orientações integradas com os professores dos componentes curriculares: Direção de Arte I, Redação Publicitária Impresso e Rádio e Produção Eletrônica em Áudio Publicitário. Iniciou-se o processo criativo, utilizando meios de estimular a criatividade através de brainstorming e painel semântico para inspiração do grupo, chegando ao um conceito criativo: "A essência do cuidado" complementando a questão do tema da campanha do cuidado dos profissionais com os idosos. Em seguida, começamos a reunir todas as ideias e conceitos para que iniciasse o processo de criação das peças publicitárias. Sendo elas impressas no tamanho A3 e papel couchê, com as seguintes discrições: O cartaz principal institucional tinha o propósito de apresentar os profissionais e idosos da entidade, expressando dedicação e carinho, na intenção de passar mais delicadeza e retratar a essência, com informações sobre a instituição e o pedido de doação sem apelo. O cartaz informativo foi direcionado as pessoas que realizavam a declaração do imposto de renda, que poderiam fazer possíveis doações à instituição. Começava de modo mais institucional, porém, explicando de forma interativa com ilustrações, como se fosse um mapa informativo de passo a passo, facilitando a leitura e apoiando todo o processo, sempre enfatizando a contribuição. As peças para new media, veiculadas no Facebook foram atribuídas aos depoimentos dos idosos, ou seja, eram frases chave formuladas a partir do que os idosos pensavam e diziam sobre a instituição, visando passar uma credibilidade e possibilitando novas opiniões e pontos de vista sobre a entidade. Além das peças de depoimentos, também continham layouts referentes a datas comemorativas, como por exemplo: Natal e etc. Criados de maneira interativa para que chamasse à atenção do público-alvo. As redações produzidas de forma clara, objetiva e estratégica, que passavam todo o envolvimento do posicionamento da instituição, o conceito e principalmente a promessa secundária que era gerar as arrecadações. As tipografias escolhidas eram manuscritas, com mais curvas e elegância retratando assim certa suavidade e profissionalismo. As cores predominantes eram tons de laranja que representavam a felicidade e o amarelo remetendo o otimismo, também trabalhou a textura para mais luminosidade. E a cor preta significando seriedade. Como peça sonora, o spot de 30 segundos, possuía duas locuções: uma voz de mulher e um homem de mais idade, passando credibilidade e confiança. A trilha utilizada transmitia entusiasmo e a descontração. A elaboração do planejamento e criação das peças concluídas realizou-se a seleção das propostas pela banca de professores, sendo eles os orientadores. As seleções das propostas possuíam o critério de suprirem o problema de comunicação do cliente e ser exequível. Foram duas fases, sendo apresentação para os professores e aprovação do cliente. Com a aprovação da campanha "A essência do cuidado", o grupo passou para a execução. O cronograma da campanha foi realizado em determinadas etapas. A viabilidade para execução da campanha se deu por meio de contribuição e parceiras locais. Totalizando que o Asilo São Vicente de Paula teve a campanha 100% gratuita, durante todo o trabalho realizado.

CONSIDERAÇÕES
Para conseguir alcançar com sucesso as necessidades de comunicação do cliente, a campanha de propaganda foi criada com base nas análises realizadas. Dessa forma, foi possível trabalhar nas principais características e estratégias. Com isso a entidade pode perceber que tinha capacidade para atrair seu público-alvo, por meio dos serviços prestados, a qualidade e através de seus profissionais. Então se percebeu que a credibilidade do Asilo São Vicente de Paula, aumentava a cada dia de veiculação da campanha na página do Facebook, através das: curtidas, comentários e as avaliações do público, sendo que mais de 100 pessoas tiveram contato com as publicações e interações via Facebook. Efetuando a construção desta campanha de propaganda, o grupo foi capaz de executar as atividades saindo da parte teórica, vistas em sala de aula, para a parte prática de um cliente real, nos permitindo aprender, conhecer e dividir experiências. Por fim, todos os objetivos foram supridos de forma agradável por todos os envolvidos, tanto alunos como professores responsáveis.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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