INSCRIÇÃO:	01387
CATEGORIA:	PT
MODALIDADE:	PT06
TÍTULO:	Tuboteca Ilustração
AUTORES:	Iago Mauad Régnier (Universidade Positivo); André Tezza (Universidade Positivo); Clara Del Monaco Durante (Universidade Positivo); Fernando Wendpap Chueire (Universidade Positivo); Maria Luiza Kuster (Universidade Positivo); Felipe Vargas Fonseca (Universidade Positivo); Pedro Gustavo Kovalik (Universidade Positivo)
PALAVRAS-CHAVE:	arte, desenho, ilustração, ,
RESUMO
A Tuboteca, biblioteca pública presenta nas estações tubo dos ônibus de Curitiba sofre com a baixa devolução de seus livros, sendo devolvidos apenas 15% deles. Nosso objetivo era aumentar essa taxa de devolução em 30%, dentro de um período de seis meses. Então, criamos a campanha "Não deixe a história acabar em você", que conta com impressos (cartaz, mobiliário urbano, busdoor e marcador de página), digital e rádio, assim como uma ação de guerrilha. A comunicação da campanha é voltada ao emocional das pessoas, utilizando os sentimentos, como a nostalgia, como fonte de incentivo para a devolução dos livros.
INTRODUÇÃO
Foi proposto no projeto Café com Leite, incluso na grade do segundo ano do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, a elaboração de uma campanha integrada para o cliente "Tuboteca". A Tuboteca é um projeto da Prefeitura de Curitiba que busca estimular a leitura das pessoas, de maneira que qualquer um pode emprestar um livro, a qualquer hora e em qualquer uma das estações Tuboteca de Curitiba. O problema surge quando essas pessoas não devolvem os livros emprestados. Apenas 15% voltam para as Tubotecas. Assim, o brief dado pedia que aumentássemos em 30% a taxa de devolução desses livros. Para isso, foi criada a campanha "Não deixe a historia acabar em você." que, por meio de mídias tradicionais e mídias digitais, busca atender a essa necessidade e, juntamente, estimular mais pessoas a consumir mais a Tuboteca, bem como aumentar a sua visualizacao e seu raio de alcance. A campanha conta com uma identidade visual muito forte, acompanha de um titulo muito impactante e das ilustrações que compõem uma série de quatro personagens. Para a campanha, foram utilizados quatro personagens da literatura, que são conhecidos por grande parte das pessoas. Harry Potter, Mary Poppins, Frodo e Alice. A intenção ao utilizar esses personagens é buscar o vínculo que existe entre eles e as pessoas, pelo fato de que esse personagens aparecem tanto na literatura quanto no cinema e, uma vez no cinema, memorização dos personagens é facilitada. Assim, gerando um vinculo nostálgico entre a campanha e as pessoas.
OBJETIVO
O principal objetivo com a campanha é aumentar em 30% a taxa de retorno dos livros que são emprestados pela Tuboteca, no período de seis meses. E como não há um controle efetivo da entrada e retirada dos livros, apenas 15% deles retornam para os tubos. Então, com o suporte das mídias que foram escolhidas, conseguiríamos aumentar não apenas a devolução, mas também a visibilidade do projeto. A campanha teria duração de seis meses, e procuraria aproximar a marca do público que realmente gosta de ler e que reconhece alguns dos personagens. Assim, atraindo a atenção e reconhecimento das pessoas para com os personagens e, que o mesmo seja cativado pelo conceito da campanha, que é "Não deixe a história acabar em você". A mesma será dividida em duas fases, onde a primeira fase será destinada à divulgação do conceito criativo, por meio das mídias off-line, e durará os seis meses da campanha. A segunda fase terá duração de apenas quatro meses e terá caráter de manutenção da campanha, procurando continuar com a divulgação da primeira fase, mas incluir interações nas redes sociais e ações na Tuboteca.
JUSTIFICATIVA
Pensando no conceito criativo, que gerou o conceito da campanha ("Não deixe a história acabar em você."), que é "Sem devolução a história não tem continuação. Ela acaba." Foram então criados, para solucionar o problema de marketing e o problema de comunicação, quatro personagens, os quais formam uma série. Harry Potter, Mary Poppins, Alice (Alice no Pais das Maravilhas) e Frodo (Senhor dos Anéis). Os personagens foram todos ilustrados, de forma mais real, ou seja, imitando esses mesmos personagens em seus respectivos filmes. Foi escolhido ilustrar as figuras dos filmes pois assim o público consegue criar a relação de personagem-ilustra muito mais rápido e de maneira mais eficaz, uma vez que a personificação dos personagens nos filmes ja está gravada na memória das pessoas. Os personagens estão todos com expressões tristes em seus rostos e também chorando, com apenas uma gota escorrendo pelo canto de um dos olhos. A lágrima está realçada de forma a atrair a atenção do público com grande impacto. O rosto dos personagens cobrem a maior parte do espaço do cartaz, atraindo facilmente a atenção de quem passar por perto. O cartaz, por sua vez, é foi feito em preto e branco, para poder ter contraste com o título da peça, que é, por exemplo "Não deixa a história do Harry Potter acabar em você.", e isso se aplica a cada um dos quatro personagens da série, e também porque o preto e branco cria uma atmosfera mais "triste" e "conceitual", potencializando ainda mais a força do título e da ilustração. Os títulos têm cores diferentes para cada um dos personagens, Harry Potter – Vermelho, Alice – Azul, Frodo – Amarelo, Mary Poppins – Roxo. As cores diferentes apresentam como objetivo criar um vínculo entre as peças e manter a identidade visual da campanha. Os protagonistas fazem quase que um apelo ao receptor, atraindo-o. A nossa abordagem com o público-alvo, que é parcialmente jovem , é uma abordagem nostálgica, é descontraída, e, acima de tudo, marcante. Com isso, queremos mostrar as pessoas que a história de um livro tão legal quanto os de nossos personagens, não merece acabar, ou seja, não merece ficar na casa de alguém, que por um descuido ou despreocupação, não devolveu o(s) livro(s) emprestado(s).
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Foi escolhido fazer a campanha utilizando a ilustração, pois acreditamos que a ilustra consegue atrair a atenção das pessoas de maneira muito impactante e direta. Para achar o estilo de ilustração ideal para este projeto, foi analisado inúmeros traços diferentes, assim como ilustrações ja existentes desses quatro personagens. O problema encontrado nessas ilustrações é que muitas delas tornam-se irreconhecíveis, pois muitas delas fazem parte dos livros, ou são ilustrações de cunho autoral, sem vínculo com os próprios livros ou filme. Dessa maneira, optamos por utilizar ilustrações que tenham como referência os personagens de seus próprios filmes. Isso porque a imagem do personagem já esta consolidada na mente do receptor, e essa imagem, traz com ela toda a história do filme e toda carga emocional que esta contida nele. Uma vez que foi decidido que as ilustrações seriam as representações dos filmes, foi necessário separar varias cenas desses filmes, assim como pôsters e cartazes, para serem utilizados como base para os desenhos. Com todas as referências em mãos, percebemos que não poderíamos utilizar qualquer imagem para a produção final, pois poderiam acontecer distorções quanto ao entendimento em relação de uma peça a outra, tendo em vista a identidade visual da campanha. Por isso, das referências coletadas, foram selecionadas quatro imagens com o mesmo padrão, ou seja, todas as imagens contam com uma foto do personagem, em posição frontal, olhando levemente de lado para a "câmera" (frente). Todas elas mostram os personagens com aparência um pouco abatida, expressões tristes e marcantes. Assim como, todas as imagens contam com o mesmo enquadramento de elementos, que posiciona os personagens exatamente no centro da imagem, tendo eles ocupando a maior área dentro da foto. O enquadramento fotográfico também é o mesmo, mostrando os personagens em plano retrato (dos ombros até a cabeça). Logo após isso, foi hora de decidir pelo estilo que seria utilizado nas ilustras, sabendo que usaríamos os personagens dos filmes, nossas opções diminuíram, conseguimos eliminar ilustrações minimalistas e estilos do gênero, assim, ficando com opções como a pintura digital, aquarela, traçado simples, traçado complexo (focando nos detalhes) e estilos mais animados, como arte em 3D, etc. Analisando essas opções e comparando com o resultado que gostaríamos de chegar na peça pronta, tendo em vista toda a direção de arte e identidade visual, optamos por excluir as opções mais complexas, ficando assim, com o traçado complexo. Esse tipo de traço conta com a formação de uma imagem a partir de um padrão criado com alguma forma de traçado escolhida, podendo ser uma sequência de riscos retos, riscos curvos, riscos que se cruzam, etc. Juntamente da análise do traçado, ao mesmo tempo, analisamos como poderíamos utilizar as cores nas ilustrações, mas observamos que ao colocar cor nesse estilo especifico de traçado, a imagem fica com uma aparência, de certa maneira suja, podendo, dessa maneira, confundir o olhar do receptor e assim, atrapalhar o entendimento da mensagem, também como retirar o interesse desse receptor, por conta da dificuldade de análise da arte. Dessa maneira, chegamos à conclusão de que as ilustrações seriam todas em preto e branco e que seriam feitas com esse traçado mais complexo. Agora, com a ideia e conceitos estabelecidos, partimos para a produção da ilustrações, Foi utilizado apenas o Adobe Photoshop. Foi aberto um documento tamanho A3, em branco, e nele colocado as imagens dos personagens, sendo posicionadas do maior tamanho possível sem que o limite da área do documento cortasse alguma parte do personagem. Uma vez feito isso, diminuímos a opacidade da Layer da foto até 70%. Como optamos pelo preto, menos que 70% perderiamos e contraste da imagem e mais que 70% teriamos tanto contraste que chegaria a interferir no contorno da imagem. Esse contorno foi feito seguindo o mesmo princípio do papel manteiga, em que se tem algo que se quer copiar em baixo, e uma folha transparente em cima. Então, em cima da Layer da foto (70% de opacidade), foi criada uma segunda Layer, onde nela foi feito o desenho. Para a confecção da arte, foi utilizado um pincel simples (em forma de bola), do próprio Photoshop, em tamanho de 5px. Utilizamos para isso um Tablet Wacom. O problema apareceu na hora do desenho, havia um pequeno delay entre o "rabisco" feito na mesa e o pincel dentro do Photoshop, foi então, que após muitas tentativas, conseguimos utilizar o próprio delay a favor, e assim, nos aproveitando desta pequena falha, pudemos aprimorar o traçado e conseguir um resultado melhor do que o esperado e inovador. Após o termino dos contornos, foram feitas as sombras escuras e então as claras. Para finalzar a arte, foi utilizado outro Brush, tamnbem do Photoshop, também Redondo, mas com gradiene (até o transparente). Com este pincel foram feitos efeitos de sombras em uma terceira camada, que foi colocado entre os outros dois Layers. Trabalhando com a opacidade desde pincel, foram feitos as sombras escuras e claras, seguindo das sombras feitas com o desenho. Após todas essas etapas comparamos a arte final e a imagem, e uma vez estando de acordo, apagamos a camada da imagem, criamos um Grupo, onde contem as Layers de desenho e sombra. E foi então que partimos para a direção de arte, e assim, chegando nas artes finais de cada peça da campanha.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A Tuboteca é uma biblioteca, gratuita, instalada em estações tubos, pela cidade de Curitiba. O projeto teve inicio nas comemorações do aniversário de 320 anos de Curiti-ba. Até o ano de 2015 haviam sido colocados em circulação 137.562 livros por meio das Tubotecas. Destinado ao público que usa o transporte público da cidade diaria-mente, é uma mini biblioteca pública onde o consumidor não necessita fazer cadastro para alugar um livro. Basta passar em alguma Tuboteca e pegar um livro, sempre de-volvendo depois de ler em qualquer Tuboteca. Não tem custo. No início, os livros fo-ram doados pela Fundação Cultural de Curitiba, mas a proposta é que a população doe livros e os devolva assim que acabar a leitura. Hoje já são doze estações onde o servi-ço está em funcionamento. As estações são equipadas com pequenas prateleiras, on-de os livros são colocados à disposição dos passageiros do transporte público ou de qualquer pessoa que queira utilizar o serviço. O Projeto Tuboteca está vínculado dire-tamente aos canais de comunicação da Fundação Cultural de Curitiba, sendo esses, Facebook, Youtube, Twitter e Flickr. A página do Facebook da Prefeitura de Curitiba (838.841 curtidas) também divulga o Projeto Tuboteca. A partir dessas informações foi criado um plano de comunicação. Segundo Kotler e Keller (2006, p.58) "Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos". Então, foi feita a análise SWOT do serviço que é a Tuboteca. A análise SWOT estabe-lece quais são as forcas, fraquezas, oportunidades e ameaças. Sendo assim, temos: Forças – Gratuito, fácil acesso, pontos estratégicos na cidade, horário de funciona-mento. Fraquezas – Vandalismo, não devolução dos livros, não atualização constante dos livros, falta de interessa pela leitura. Oportunidades – Melhora no desenvolvimen-to cultural dos curitibanos, aumento do número de crianças na escola. Ameaças – Analfabetismo, concorrentes privados com maior diversidade de livros, acesso a livros pela internet. Então, foi identificado, o Objetivo de Marketing, que é: Aumentar a taxa de retorno dos livros emprestados pelo Projeto Tuboteca em 30% no período de seis meses. O Problema de Marketing: apenas 15% dos livros disponibilizados pelo Projeto Tuboteca foram devolvidos às bibliotecas dos tubos. O Problema de Comunicação: Propagandas em geral em PDV. Não há campanhas que foquem apenas na devolução dos livros. E por fim, o Objetivo de Comunicação: utilizando as mídias que escolhemos aumentaria, além da devolução, o número de visibilidade do projeto. A comunicação tem o objetivo de mexer com o emocional das pessoas, provocando sentimentalismo para incentivar a devolução dos livros. O público-alvo da campanha são homens e mu-lheres entre 18 e 34 anos de todas as classes sociais que utilizem o transporte público em Curitiba. Segundo Philip Kotler, as metas são o que um negócio deseja alcançar e estratégia é um plano de como alcançar esses objetivos. Assim, foi criada a estratégia da campanha, que é aproximar a marca do público que realmente lê e reconhece al-guns personagens. O objetivo é que com o reconhecimento de personagens conheci-dos pelo público, este seja cativado pelo conceito que é "Não deixe a história acabar em você.". O período da campanha é de seis meses e será dividida em duas fases. A primeira fase cerá em todo o período da campanha, porém começará dois meses an-tes da segunda fase. A primeira fase será destinada à divulgação do conceito criativo, somente através de mídias off-line, como rádio, mobiliários urbanos, PDV, newsstand e busdoor. Já a segunda fase, que começará no final do segundo mês, tendo duração total de quatro meses, terá um caráter de manutenção da campanha, procurando con-tinuar com a divulgação da primeira fase, mas incluir interações nas redes sociais, posts semanais no Facebook da Prefeitura de Curitiba e ações de guerrilha nas Tubo-tecas. Após as ações serão feitos vídeos cases, que também serão publicados na pági-na do Facebook da Prefeitura de Curitiba. Por fim chegamos a um conceito criativo: "Sem devolução a história não tem continuação. Ela acaba.". Na campanha utilizamos os próprios personagens de livros conhecidos para compor o conceito. Dessa forma a abordagem deve ter um tom nostálgico, marcante e de certa forma descontraída. A comunicação deverá interagir com o público. Foi criada uma campanha integrada se-guindo o mesmo conceito criativo e com a assinatura: "Não deixe a história acabar em você.". Dessa forma, a tática da campanha é a divulgação através de diversos meios, e por isso foram criados spots de rádio para as principais rádios da cidade de Curitiba, mobiliários urbanos e newsstand espalhados pela cidade, busdoor nas principais li-nhas de ônibus, principalmente as que passam pelas Tubotecas, vídeos da campanha e da ação de guerrilha que serão divulgados no Facebook da prefeitura de Curitiba, cartazes nas estações tubo e marca páginas que serão colocados nos livros das Tubo-tecas, como uma forma de lembrete para o consumidor realizar a devolução. Em rela-ção a ação de guerrilha, consiste em atores fantasiados como os personagens cami-nhando próximos as estações tubo. Os atores devem estar com aparência triste assim como os personagens das ilustrações e se questionados o porquê de estarem ali, de-vem responder que o motivo é a não devolução dos livros que contam suas histórias.
CONSIDERAÇÕES
A nossa campanha surgiu, então, a partir do briefing que recebemos do cliente à respeito do projeto Tuboteca. O nosso objetivo era aumentar em até 30% a taxa de devolução dos livros nas estantes da biblioteca, uma vez que sua taxa de devolução era de apenas 15%. Então, para resolver este problema, fizemos uma campanha integrada, contendo diferentes tipos de mídias. A campanha foi feita utilizando ilustrações de quarto personagens conhecidos da literatura (e que também tinham suas histórias dentro do cinema), acompanhada de uma identidade visual forte, impactante e moderna, que atende com as necessidades do nosso público alvo e com o briefing do cliente. Por isso, a campanha nãp apenas participou do Café com Leite, projeto que originou este trabalho, como também foi selecionado entre os melhores trabalhos de todos os grupos participantes. Acreditamos que, pela boa repercussão deste trabalho no meio acadêmico e pelos comentarios positivos feitos no dia da apresentação do projeto, a campanha tem grande potencial, real, como forma de solução para os problemas que nos foram entregues.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.਀匀漀 倀愀甀氀漀㨀 倀爀攀渀琀椀挀攀 䠀愀氀氀Ⰰ ㈀　　　⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀