XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	01739

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP04

TÍTULO:	Pesquisa de Opinião e Mercado: Coronel Gastropub

AUTORES:	Natália Madruga Britos Mesquita (Universidade Federal do Pampa); Lara Timm Cezar (Universidade Federal do Pampa); Alessandro Mateus Felippe (Universidade Federal do Pampa); Rafaela dos Santos Campos (Universidade Federal do Pampa); Fernando Silva Santor (Universidade Federal do Pampa)

PALAVRAS-CHAVE:	Comportamento do Consumidor, Gastropub, Marketing, Pesquisa de Mercado, Publicidade

RESUMO
O presente trabalho descreve o processo de desenvolvimento e os resultados de uma pesquisa de mercado, que inclui levantamentos relacionados com opinião e comportamento do consumidor para a empresa Coronel Gastropub, de São Borja, Rio Grande do Sul. A principal intenção é perceber se há sincronia entre o posicionamento proposto pela empresa e o percebido pelo público, ou seja, se há uma relação direta com o conceito "Gastropub" na mente do consumidor, destacado pela empresa como seu diferencial. Utilizou-se como metodologia as pesquisas de opinião e mercado, o estudo do anunciante e o estudo sobre o comportamento do consumidor. Após a análise dos dados, percebe-se que a hipótese inicial (de haver discrepância entre posicionamento proposto e o que é percebido pelo público) foi comprovada. Com isso, o grupo sugeriu à empresa rever decisões estratégias de marketing com ênfase no P Promoção.

INTRODUÇÃO
Este trabalho de pesquisa de opinião e mercado teve início em abril e conclusão em julho de 2016. Foi realizada uma pesquisa em relação às empresas localizadas na cidade e após a escolha, ocorreu a entrevista de briefing com o proprietário do Coronel Gastropub (empresa escolhida), a fim de disponibilizar informações gerais sobre seu negócio, suas expectativas e objetivos para o futuro. Essas informações serviram de base para a composição da pesquisa como um todo. O Coronel Gastropub, situado no município de São Borja, RS, foi fundado em 6 de agosto de 2015. Analisando o mercado local, o proprietário percebeu que havia oportunidade, pois o segmento de lazer e entretenimento ainda é pouco explorado no município, possuindo uma concorrência pequena.

OBJETIVO
O objetivo da pesquisa está centrado em compreender se há sincronia entre o posicionamento proposto pela empresa e o percebido pelo público. Além disso, também procura-se saber se existe a possibilidade de atrair o público universitário da cidade para o estabelecimento, objetivando fidelizá-los. Para isso, será necessário: a) entender qual é a percepção do conceito "gastropub" para os universitários de São Borja e se sua aplicabilidade influencia na fidelização; b) compreender o perfil do universitário da Unipampa (gostos e preferências), seus hábitos de consumo (valores destinados ao lazer e alimentação, estabelecimentos que frequentam), e o que é preciso para torná-los clientes fidelizados; c) analisar se o público universitário da Unipampa pode ser fidelizado; d) perceber se há sincronia entre imagem e identidade do Coronel Gastropub; e) reconhecer tendências que relacionam gastronomia e lazer pelo perfil de público universitário de São Borja; f) identificar o que o público compreende em relação ao preço, ao produto, à praça e à promoção praticados pelo Coronel Gastropub.

JUSTIFICATIVA
As pesquisas são muito importantes para comprovar decisões de marketing e de gestão de negócios, além de possibilitar a orientação de novas decisões. Ela mostra ao empresário que é preciso estar atento aos pensamentos e comportamentos do seu consumidor, justificando o trabalho da pesquisa para diminuição de riscos e assertividade dos dados coletados. Nesta pesquisa diagnóstica, o objeto de estudo é um novo estabelecimento na cidade de São Borja, que carrega em seu nome o conceito de "gastropub". Esse termo pode ainda ser desconhecido pela população e pelos públicos almejados pelo estabelecimento. Em relação aos públicos, este Gastropub deseja conquistar e fidelizar o público universitário presente na cidade, na busca pela sua presença constante no local. Dessa maneira, é necessária procurar alguma forma de saber qual é o nível de conhecimento dos públicos sobre a proposta, seus hábitos de consumo, o comportamento e as preferências do consumidor, e a opinião dos universitários sobre a empresa.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Os componentes curriculares de Pesquisa de Opinião e Mercado e Estudos sobre Consumo, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa, objetivam construir conhecimentos sobre pesquisa de opinião e mercado, estudo do anunciante e comportamento do consumidor para uso na tomada de decisão em comunicação publicitária. Portanto, um dos meios para atingir esse objetivo foi o desenvolvimento da pesquisa em questão, e para a realização desta, a turma foi dividida em três grandes segmentos (comércio, indústria e serviços). Cada grupo deveria escolher uma empresa do segmento sorteado correspondente para desenvolver as pesquisas. Assim, o segmento deste trabalho é o de serviços e a empresa escolhida foi o Coronel Gastropub, localizado na cidade de São Borja, Rio Grande do Sul. Primeiramente, foi concebida a análise ambiental, de forma a diagnosticar as forças e agentes que estão fora do controle de marketing ou que afetam a habilidade da administração da empresa. Segundo Kotler e Keller (2006), depois que conhecemos o consumidor e o mercado (através da análise ambiental, SWOT e seu diagnóstico) "a administração de marketing pode elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente". O processo de desenvolvimento da pesquisa é resumido em: Pesquisa de Opinião e Mercado, Estudo do Anunciante e do Comportamento do Consumidor. A pesquisa, pelo fato de reunir diversos objetivos (e inclusive duas disciplinas), foi pensada em três etapas metodológicas, contemplando os três tipos de pesquisa existentes: exploratória, descritiva e causal. De forma a balizar as pesquisas seguintes, optou-se por realizar a etapa exploratória por meio de um Grupo Focal. Morgan (1997) define grupos focais como uma técnica de pesquisa que coleta dados por meio das interações grupais ao se discutir um tópico especial sugerido pelo pesquisador. É uma técnica de pesquisa qualitativa, na qual um grupo de 6 a 12 pessoas é moderado por um pesquisador. Utilizou-se dessa metodologia a fim de aprofundar a compreensão a respeito do tema, para então seguir com o desenvolvimento da pesquisa, de forma a compreender o processo de construção das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos (Veiga & Gondim, 2001), no caso os clientes em potencial do Coronel Gastropub. A Pesquisa Exploratória é o ponto de partida para a execução das pesquisas posteriores, atuando de modo mais subjetivo. Deste modo, optamos por aplicar o Grupo Focal, como modo de trazer à tona os aspectos subjetivos do público que se assemelha às personas. Neste Grupo Focal, utilizamos técnicas de projeção de imagens e situações para os entrevistados a fim de que eles descrevessem suas percepções sobre o ambiente ideal para lazer na cidade de São Borja, além de compreendermos o que pensam acerca da empresa Coronel. Desenvolvemos, portanto, a base estrutural da pesquisa, além de conhecermos um pouco mais sobre os consumidores em potencial da empresa (através do Grupo Focal). Em seguida, realizou-se a Pesquisa Descritiva e Causal. A Pesquisa Descritiva tem por finalidade revelar características de pessoas, objetos e situações sem a interferência do pesquisador. Conforme Gil (2008) uma de suas peculiaridades está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário. Desse modo, acompanhou a Pesquisa Causal, de forma a explicar as relações de causa e efeito entre o perfil do consumidor e do universitário de São Borja, seus hábitos de consumo e lazer, e ao final atrelando ao Coronel Gastropub. A Pesquisa de Opinião e Mercado, metodologia seguinte do desenvolvimento do trabalho, é caracterizada pelo levantamento de dados estatísticos acerca de uma amostra específica. Ela nos auxilia na compreensão do que as pessoas com determinado perfil pensam e se comportam. O estudo do anunciante leva em consideração todas as ações do anunciante e as formas que o consumidor as vê ou percebe. O anunciante carrega consigo uma identidade e uma imagem perante a sociedade: a identidade se resume no que a empresa se propõe a ser, já a imagem é o que o cliente ou possível cliente percebe da empresa. Já com a pesquisa de comportamento do consumidor, objetivamos entender quais elementos e situações influenciam no comportamento de compra e consumo, bem como entender como é possível estabelecer estratégias que dialoguem com os objetivos de comunicação e do público-alvo. A técnica utilizada para estas pesquisas consistiu num questionário estruturado com perguntas de múltipla escolha, de escala e também descritivas sobre a percepção dos entrevistados. Utilizou-se a amostra probabilística por agrupamento (grupo que representa adequadamente a população total em relação a característica que objetivamos medir). Em suma, neste questionário realizado, foi abordado perguntas baseadas nas pesquisas de opinião; de conceito; de tendência; de avaliação de qualidade e desempenho; de preço; de produto/serviço; de satisfação; do anunciante e do comportamento do consumidor. Após a obtenção, análise e interpretação dos dados necessários em todas as fases da pesquisa, partimos para a construção de estratégias e recomendações para a empresa Coronel, finalizando o trabalho.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Para elaboração da pesquisa, objetivando respostas satisfatórias ao problema de pesquisa ("Há consonância entre o posicionamento proposto pela empresa Coronel Gastropub e o que é percebido pelo público?"), o grupo seguiu alguns passos: entendemos o mercado em que o Coronel está inserido, o segmento de serviços; compreendemos as forças que afetam a empresa, analisando o macro e microambiente e concebendo um diagnóstico, concluindo que havia falta de sincronia entre o posicionamento dito pela empresa e o que é comunicado pela promoção. Com isso, o problema de pesquisa foi definido e demos sequência para a pesquisa de mercado. As decisões de marketing e comunicação de uma empresa devem ser feitas com dados concretos para serem cada vez mais assertivas. A pesquisa buscou compreender o mercado do Coronel e o comportamento do consumidor que foi estabelecido como público-alvo pela empresa. Foi dividida em três momentos: Grupo Focal (pesquisa exploratória), Pesquisa de Opinião e Mercado (estudo do anunciante e pesquisa sobre comportamento do consumidor) e Análise e Processamento de Dados (pesquisa descritiva e causal). Para o Grupo Focal, primeira ação tátil, foi feito um recorte de público. O cliente destacou, no briefing, que seu público é vasto, porém ele desejava prospectar os universitários. Por isso, o grupo optou por trabalhar apenas com esse segmento, na primeira etapa. No Grupo Focal, formado por seis alunos da Unipampa, foi possível debater diversos pontos sobre o Coronel, como: conforto no espaço, estilos musicais que preferem, possibilidade de apresentações artísticas em dias específicos, preços dos produtos e sobre os demais públicos que frequentam o lugar. Após a primeira etapa, foi possível compreender o perfil universitário no estabelecimento, bem como fatores ambientais que podem afetar a ida deste até o Coronel. Com a análise, tabulação e discussão dos dados coletados no Grupo Focal (uma pesquisa puramente qualitativa) foi possível elaborar uma pesquisa qualiquantitativa para ser aplicada em um grupo maior. O questionário foi feito online através da plataforma Formulários Google e disponibilizado para os universitários e a população da cidade. Todos que respondesse estariam concorrendo, de forma automática, a uma pizza do próprio Coronel. Este sorteio foi uma estratégia para incentivar a participação do público, na pesquisa, e para divulgar o produto e proporcionar que o premiado pudesse experimentá-lo (e comentar sobre ele em seu círculo social, ou ir mais vezes ao Coronel para consumi-lo). A pesquisa qualiquantitativa possuía sete seções, sendo que a primeira seção objetivava segmentar as pessoas que estavam respondendo-a (ao questionar se eram universitários ou não, e suas idades) e levá-las às próximas seções de acordo com suas respostas. A seção dois era destinada para universitários entre 16 e 35 anos, e a seção sete para as pessoas entre 35 a 55 anos. As demais seções (da três à seis) segmentavam as pessoas que se encaixam no perfil da seção dois (a partir da pergunta 2.6 "Você conhece o Coronel?"): a seção três tinha como foco as pessoas que não conheciam o Coronel, a seção quatro as que conheciam o local, a seção cinco as que nunca foram ao estabelecimento, e a seção seis as que já foram ao local. As perguntas questionavam sobre os hábitos e preferências de consumo em São Borja (relacionados à espaço físico, preço, produto e estilo musical), o conhecimento sobre a palavra "gastropub" e sobre algum estabelecimento desse tipo, os motivos pelos quais alguns nunca foram ao Coronel, as razões que levam outros a irem ao local e suas opiniões sobre a marca, a empresa, sua localização, seu ambiente, atendimento, produtos, comunicação e promoções. A análise e processamento de dados foi realizada com base nos resultados que os Formulários Google disponibilizam, automaticamente. Observando as respostas, notamos que a maioria que respondeu o questionário são universitários(as) da UNIPAMPA, de 16 a 25 anos, apesar de termos compartilhado o questionário em grupos externos, acessíveis à população da cidade. Assim, conseguimos atingir as personas idealizadas. Notou-se que os locais frequentados pelos estudantes são diversos: entre os lembrados, o Caçula foi o mais citado (concorrente do Coronel). Segundo a pesquisa, o ambiente do Coronel está de acordo com o que o público espera, porém, destacou-se a necessidade de diversidade musical, preços acessíveis e boas opções de cardápio (comidas e bebidas). O Coronel foi citado em 9,7% das respostas quando perguntado sobre o conceito de gastropub: a maioria dos participantes da pesquisa compreende a essência do conceito (um pub com comida) mas não relacionam diretamente ao Coronel. Houveram respostas que consideram o termo gastropub como uma tentativa de gourmetizar estabelecimentos já existentes, como restaurantes e bares. Percebe-se uma recepção um tanto negativa do conceito pelo público, pois este é utilizado a fim de encarecer os produtos/serviços. Cerca de 70% das pessoas que se enquadram no perfil da persona criada, conhecem um gastropub em específico; embora 90% (do mesmo universo) conheçam o Coronel. Conclui-se que o público não relaciona o estabelecimento ao conceito de Gastropub, e esse fato não influencia na fidelização. Cerca de 20% conhecem o estabelecimento, mas nunca o frequentaram. Isso se justifica porque 43% o consideram caro. Nota-se que, dialogando com o conceito gastropub, os universitários são considerados público secundário, essencialmente por sua rotina e poder aquisitivo. ¾ da amostra pesquisada não frequentam regularmente o Coronel: acredita-se que isso se justifica por ser um estabelecimento sofisticado e por não se encaixar em um ambiente "adequado" para a renda dos universitários. O posicionamento de oferecer um lugar no qual as pessoas sintam vontade de voltar está de acordo: 73% das pessoas responderam que voltariam, dando consonância à identidade da marca. Além disso, 60% dos entrevistados afirmam gostar da música, mas que ela é pouco eclética. O espaço foi considerado pequeno e existe discrepância no atendimento (alguns dos garçons são bons e outros são péssimos). Pelo grupo focal, acreditávamos que a maioria das pessoas não se sentiam bem pelo público que frequentava o estabelecimento (são-borjenses, classe alta), mas isso foi superado pelos 84% das pessoas que responderam que se sentem bem no Coronel. Sobre o P Promoção, notou-se que a rede social Facebook consegue penetrar este recorte de público, jovem e ligado às tecnologias. O problema de pesquisa foi confirmado pelas diferenças em respostas na pergunta: "O que as campanhas te transmitem?". A maioria respondeu "sofisticação e preço acessível", não condizendo com o conceito de gastropub. O público não está frequentando o estabelecimento apenas pelas promoções realizadas, segundo a mensuração de dados do Questionário: 50% das pessoas vão pelas promoções, 50% não. A seguir, faremos uma relação dos objetivos específicos e os dados tabulados: os universitários de São Borja sempre saem acompanhados (em dias de semana ou em finais de semana) gastando R$ 40 em consumação. Gostam de locais iluminados e de beber, prezam pelo lazer e pela diversidade musical. Para fidelizar este público o Coronel precisa alterar seu mix de marketing (preço, praça (faltam características físicas de gastropub) e promoção); além de estender o horário de atendimento: estudantes da noite praticamente não têm tempo para ir ao local. Mesmo com as mudanças ainda existe o perigo dos universitários não frequentarem o local a ponto de o "sustentarem". Assim, é necessário fidelizar o público primário. As tendências relacionadas aos universitários estão atreladas às condições de São Borja, limitadas. Os estudantes fortalecem suas amizades, saindo sempre em grupo para comemorar datas especiais. Além disso, no grupo focal, entendeu-se que poucos estabelecimentos na cidade oferecem sucos naturais e comidas vegetarianas, uma oportunidade para o cardápio.

CONSIDERAÇÕES
Unir teoria e mercado é o desejo de todo discente e docente, e esta pesquisa de mercado é a prova de que é possível. Ao longo do semestre, unindo duas disciplinas obrigatórias do curso de Publicidade e Propaganda, foi possível por em prática teorias vistas em sala de aula, debater sobre a importância da pesquisa de mercado e sobre o consumidor, em busca de decisões de marketing, comunicação e gestão mais assertivas, e fazer uma aproximação entre universidade pública e a sociedade em que está inserida. Durante a elaboração, aplicação e análise dos dados é possível praticar conhecimentos de atendimento, planejamento de marketing e publicidade, bem como de aplicação e análise de dados de pesquisas. Após a pesquisa finalizada, é possível compreender que a comunicação do Coronel Gastropub não está em plena sintonia com o posicionamento estratégico da empresa: a mensagem que o público recebe, pelos diversos pontos de contato com a comunicação, não é a mesma que a empresa planejou. Além disso, a proposta do trabalho em si permitiu, ao grupo, refletir sobre a importância da Pesquisa, seja ela de Mercado, Opinião, Tendências, etc. Isso se justifica pela necessidade de entender que a publicidade não é construída apenas com boas e criativas peças gráficas; mas sim, toda relação de planejamento estratégico fundamentado em dados, pesquisas e informações que tornem todas as decisões do processo publicitário mais assertivas. Ademais, entrar em contato com um recorte de público de uma empresa real permite uma compreensão ampliada de suas necessidades, anseios e desejos; gerando bons resultados ao fazer comunicação para um determinado target. Por fim, o grupo percebe a importância de projetos integrados (não apenas entre disciplinas, mas também com a comunidade) que trabalhem com clientes reais, visto que assim entende qual a lógica do mercado e como a comunicação pode estar aliada e alinhada com questões administrativas e de gerenciamento de pequenos e médios negócios.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008਀ KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education, 2006. ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䴀伀刀䜀䄀一Ⰰ 䐀⸀ 䘀漀挀甀猀最爀漀甀瀀愀猀焀甀愀氀椀琀愀琀椀瘀攀爀攀猀攀愀爀挀栀⸀ 儀甀愀氀椀琀愀琀椀瘀攀刀攀猀攀愀爀挀栀䴀攀琀栀漀搀猀匀攀爀椀攀猀⸀ 䰀漀渀搀漀渀㨀匀愀最攀倀甀戀氀椀挀愀琀椀漀渀猀Ⰰ ㄀㤀㤀㜀⸀ VEIGA, L. GONDIM, S.M.G. A utilização de métodos qualitativos na ciência política e no marketing político. Opinião Pública, 2001.

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