XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	01763

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP02

TÍTULO:	Ebanx - Lançamento Ebanx Dollar Card

AUTORES:	Daniella Ferreira Tomio (Universidade Positivo); Angela Mendonça Heidorn (Universidade Positivo); Jéssica Lizandra Borkoski (Universidade Positivo); Jordan Nunes de Souza (Universidade Positivo); Pedro Henrique Domingues (Universidade Positivo); Renato Buiatti (Universidade Positivo)

PALAVRAS-CHAVE:	BRANDING, CAMPANHA, CARTÃO VIRTUAL, EBANX DOLLAR CARD, E-COMMERCE

RESUMO
O trabalho em questão retrata a criação e desenvolvimento da campanha de lançamento do Ebanx Dollar Card (EDC) - o cartão pré-pago, virtual e internacional do Ebanx - para a cidade de Curitiba/PR. A campanha foi proposta para atender o objetivo de marketing estabelecido pelo cliente de conquistar 10 mil novos usuários para o Ebanx Dollar Card ao longo de três meses; e o objetivo de comunicação que consistia em apresentar o serviço aos curitibanos, ensinando de forma clara e didática a funcionalidade do cartão e seus benefícios. A partir de pesquisas e estudos sobre o mercado interno, externo e consumidor final, foram definidas as estratégias de mídia, principalmente, digital, linha criativa e apela da campanha publicitária que trabalhou branding e performance. Ao longo do projeto foram utilizados conceitos de growth hacking e experiência do consumidor.

INTRODUÇÃO
A campanha integrada da qual esse artigo se refere compôs a estratégia de comunicação desenvolvida para o Ebanx Dollar Card, produto da Ebanx, criada e aprovada como trabalho de conclusão de curso em Publicidade e Propaganda na Universidade Positivo, em Curitiba/PR, em 2016. Para o planejamento e execução de todas as partes do projeto, foi criada uma agência fictícia, que representou o Ebanx Dollar Card durante o período do trabalho. A agência criada nesse processo se chamava "Pig Wings" e, seguindo um regulamento proposto pela instituição, a mesma possuiu uma comunicação específica, identidade visual e institucional, presença em ambientes digitais e posicionamento próprio. O Ebanx é uma empresa curitibana de tecnologia fundada em 2012, que fornece soluções de pagamento em sites de e-commerce internacional. Através de uma plataforma inovadora, a Ebanx possibilita que pessoas da América Latina possam comprar em sites de todo o mundo sem precisar de um cartão com bandeira internacional. Em seus anos iniciais, o Ebanx trabalhava apenas com comunicação para outras empresas, fechando contratos e criando uma cartela de clientes globais, como Facebook, Spotify e Wish. Não havia comunicação destinada aos consumidores finais, que acabavam usando os serviços do Ebanx sem notar sua presença. Com o crescimento exponencial, o Ebanx sentiu a necessidade de atingir um novo potencial reprimido de público. Para isso, foi criado um produto novo: o Ebanx Dollar Card. Um cartão virtual, pré-pago e internacional, que nasceu para facilitar compras de brasileiros em e-commerces estrangeiros. O objetivo final da comunicação era apresentar o Ebanx Dollar Card – expondo suas funcionalidades – e aumentar o número de usuários do serviço recém-lançado. Com isso em mente, iniciou-se um extenso trabalho de pesquisas que englobou fatores internos e externos, a elaboração do diagnóstico de comunicação, seguido pelo planejamento da campanha e, por fim, o desenvolvimento da mesma.

OBJETIVO
A campanha teve dois objetivos primários. O primeiro foi orientado a partir dos dados coletados no diagnóstico, através de levantamento de informações a respeito do público e do segmento de atuação do Ebanx Dollar Card. Consistia em apresentar o serviço aos curitibanos, ensinando de forma clara e didática a funcionalidade do cartão e seus benefícios. O outro objetivo foi definido junto ao cliente, consistindo na conversão de 10 mil usuários para o Ebanx Dollar Card, em um período de 3 meses. As pesquisas, quantitativas e qualitativas, apontaram usuários assíduos da internet como principais alvos da campanha. Além disso, o serviço do EDC em si exige uma grande imersão digital da parte dos usuários, por isso a campanha foi desenvolvida principalmente em meios digitais. Aspectos como a simplicidade, segurança e especialmente a falta de burocracia envolvida foram fatores bastante citados nas pesquisas que, por isso, foram usados como argumentos de venda na campanha. Foram criadas peças como banners para site e Spotify, posts para Facebook e blog, e-mails marketing e ações promocionais que levavam o usuário até a plataforma digital. Todas as peças acabavam direcionando o usuário até o site, visto que era o local em que ele poderia criar sua conta no Ebanx Dollar Card. Através de técnicas de Growth Hacking, que prevê geração de resultados em pouco espaço de tempo, criamos ações que tinham como objetivo atrair o público, ensiná-los com uma comunicação leve, porém, didática a respeito do serviço e, por fim, gerar a conversão. Dessa forma, os dois objetivos propostos pela Pig Wings poderiam ser cumpridos de forma efetiva.

JUSTIFICATIVA
O projeto experimental de conclusão de curso visa aproximar os estudantes do mercado profissional, através da simulação de um plano de comunicação para um cliente real. Considerando as mudanças que acontecem diariamente neste mercado, no qual observamos a presença do digital cada vez mais constante no processo de compra dos usuários, o crescimento da economia colaborativa, o surgimento de startups com mais frequência e a valorização de ações que gerem experiência; o presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de propor um novo modelo de agência que pudesse atender aos novos formatos de clientes que surgiram com as transformações do mercado. Como laboratório para o trabalho, foi escolhida a empresa Ebanx – uma startup que intermedeia as transações entre grandes empresas internacionais e consumidores brasileiros, como Airbnb e Spotify. A empresa tem sede em Curitiba-PR, mas está presente no Brasil todo. A atuação é inteiramente digital e não há nenhum produto tangível para o consumidor. A campanha de lançamento do Ebanx Dollar Card foi criada com foco em mídias digitais, sendo que a mídia offline foi usada pontualmente com foco na geração de conteúdo para as redes. As possibilidades de segmentação no investimento também foram pontos que reforçaram a presença da campanha digitalmente. A campanha foi desenvolvida com as cores do Ebanx, para manter uma identidade visual com o restante dos materiais desenvolvidos pela empresa, as estratégias de mídias foram pautadas através da análise da presença digital do consumidor, assim como a abordagem da campanha que foi desenvolvida sobre uma série de palavras-chaves que caracterizavam elementos valorizados pelo target e que faziam parte da atuação do Ebanx Dollar Card, como praticidade e independência.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Antes de adentrar a fase de criação das peças e ações da campanha, a Pig Wings executou um longo processo de pesquisa, com objetivo de nutrir a agência do entendimento necessário sobre o Ebanx, o Ebanx Dollar Card, seus concorrentes diretos, indiretos e substitutos, o mercado de cartões pré-pagos no Brasil, a crise econômica, o progresso no comércio eletrônico e todas as variáveis que pudessem influenciar o aumento de adesão no EDC – variáveis internas e externas. A partir dessas informações, nasceu o diagnóstico de comunicação que norteou o projeto. No diagnóstico, o Mix de Marketing – que segundo Kotler e Keller (2006), são ferramentas utilizadas por administradores com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, ajudando, desta forma, a empresa a atingir seus objetivos. – foi muito importante para separar, catalogar e analisar os fatores internos da empresa. Nesse mix, estão inclusos os seguintes tópicos: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos e prova física. O estudo abrangeu tanto o Ebanx Dollar Card quanto seus concorrentes de maior expressão no mercado. A natureza do Ebanx – enquanto startup – fez necessária uma avaliação aprofundada de conceitos como cultura das startups e organizações exponenciais. Além disso, entender comportamento on-line e comércio eletrônico foi essencial para o desenvolvimento do projeto. A Pig Wings realizou uma pesquisa quantitativa, em plataforma digital, onde obtivemos um total de 163 participações únicas, as quais somadas com uma pesquisa qualitativa realizada pelo próprio Ebanx, nos deu um panorama muito claro a respeito de consumo internacional na internet e perfis de consumidores. Após esses estudos, chegamos em quatro pontos chaves que direcionaram diretamente o planejamento e a criação da campanha. Inserimos esses pontos em uma Matriz SWOT, que trata-se de uma ferramenta que é utilizada na gestão de empresas para analisar o ambiente onde determinado negócio se encontra, encontrando forças (Strengths), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Oportunities) e ameaças (Threats) que são cruciais na elaboração de um plano estratégico. A partir dessa técnica, encontramos as seguintes forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, respectivamente: produto não requer vínculos bancários; falta de comunicação; cultura de compras on-line; instabilidade na compra do dólar. Antes de definir o plano estratégico e iniciar a criação, analisamos todas as informações coletadas para definir o público-alvo, que foi dividido em primário e secundário. O público primário são usuários da Conta Ebanx, ou seja, já conhecem a empresa, mas ainda não foram convertidos em usuários do Ebanx Dollar Card. O público secundário são os heavy users da internet, ou seja, pessoas que são bastante imersas no universo digital, realizam compras on-line e utilizam redes sociais, entretanto, ainda não conhecem o EDC. Com esses dados em mãos, partimos para a estratégia de campanha, utilizando como técnica de marketing o Growth Hacking, que segundo Brits (2015, tradução nossa), é uma forma de se ir além das práticas de marketing convencional, gerando a possibilidade de um nível exponencialmente maior de consciência sobre os produtos e serviços – essa técnica é bastante utilizada por startups, a partir da otimização das ferramentas e análise da jornada do cliente, focando na geração de resultados – e consiste em 5 etapas: aquisição, ativação, retenção, referência e receita. Essas etapas estiveram presentes ao longo de toda a estratégia de campanha, que foi dividida em duas fases principais: fase de lançamento e sustentação. Levando tudo isso em consideração, chegamos ao nosso conceito criativo, "Descubra à sua maneira de realizar pagamentos on-line", que definiu o caminho que a campanha seguiria, traduzindo o resultado das pesquisas combinados com as informações levantadas no diagnóstico. Ele nos conta, em uma linguagem mais próxima da publicitária, a mensagem principal da campanha. Como já foi mencionado ao longo deste estudo, que é a falta de entendimento do que é o EDC e de quais são seus benefícios, são o maior impedimento para o aumento de adesão. Dessa forma, as peças da campanha precisam informar e explicar o que é e como funciona o cartão, além de expor as vantagens do mesmo. Somente então começamos a pensar na construção da campanha e na criação efetivamente. Primeiro, decidimos que todas as peças teriam relação direta com o universo do Ebanx Dollar Card. A linguagem, por sua vez, precisava ser informativa e, ao mesmo tempo, descontraída. Por carregar muitas informações técnicas, o texto não pode ser pesado – precisava de um alívio, sendo espirituoso, divertido e que combinasse com a linha gráfica da campanha, que seguiu o guide da marca Ebanx. Por fim, utilizamos dois métodos para as métricas de campanha, o ROI e o LTV. A sigla ROI vem do termo em inglês Return on investment, retorno sobre investimento, e reflete em números se o retorno sobre o investimento inicial é relevante ou não para as empresas e investidores. Segundo Philips e Philips (2008, tradução nossa), esse método é importante, pois com assim é possível tomar decisões baseadas em fatos. Para calcular o ROI é necessário fazer a seguinte equação: retorno sobre investimento dividido pelo investimento inicial. Já a sigla LTV, que vem do termo inglês Lifetime Value, se refere a uma métrica que vem sendo bastante utilizada por empresas de todos os segmentos para avaliar qual o custo do cliente para as organizações a longo prazo, considerando o ticket médio, o quão ativo o cliente é, dentre outros fatores do comportamento do consumidor. Segundo Hughes (1998), a forma de medição auferida nessa métrica tende a ser uma melhor opção para justificar investimentos de marketing se comparado aos indicativos de venda. A métrica busca, essencialmente, apresentar o que um cliente tem para o negócio. Para calcular o LTV é preciso realizar o seguinte cálculo: ticket médio multiplicando o tempo de compra, multiplicando o tempo de retenção. As mensurações foram de suma importância, primeiramente pois o ambiente de startups está em crescimento constante, o que faz extremamente necessária a presença de uma métrica que justifique o valor de investimento.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Inicialmente a agência Pig Wings estudou sobre o atual mercado do e-commerce e fez a análise dos dados sobre o macroambiente e microambiente. Depois de colher todos os dados do diagnóstico, chegamos ao nosso conceito criativo: "Descubra a sua maneira de realizar pagamentos on-line". Como já foi mencionado, a falta de entendimento do que é o EDC e de quais são seus benefícios são o maior impedimento para o aumento de adesão. Dessa forma, a campanha precisava ter uma linguagem mais esclarecedora e ao mesmo tempo leve. Pois quando se trata de assuntos que remetem ao financeiro, onde se encontra taxas de pagamentos e dinheiro, por exemplo, é importante ter uma campanha bem dialogada para que não deixe dúvidas nos consumidores. O conteúdo utilizado nas peças tinha uma relação direta com o universo do Ebanx Dollar Card. Levando em consideração o target, que foi selecionado depois de estudar as pesquisas realizadas pelo Ebanx, selecionamos dois públicos alvos; o primeiro foram todas as pessoas que já possuíam conta no site do Ebanx, porque elas já conheciam o funcionamento da empresa, e estavam mais propícias a virar consumidores do EDC também. E o segundo, os heavy users da internet. Pessoas que já estavam mais integradas no mundo virtual e que já podiam ter um interesse em aderir o cartão. Ou seja, optamos por falar de internet, tecnologia, segurança, liberdade, um tema que abrangia nossos dois públicos alvos, ou seja, falar de características que estão presentes na vida de pessoas que estão mais conectadas no mundo digital. Para demonstrar todas as informações anteriores, nós definimos que as peças presentes na campanha tinham que seguir um tom informativo, disposto a ensinar de maneira didática o funcionamento do cartão, além de mostrar as vantagens de aderir ao EDC. Visualmente, as peças deveriam seguir o guide do Ebanx, que remetia para uma imagem de liberdade, jovialidade e felicidade. As duas peças conceito eram mais condensadas e sem muito conteúdo textual, apresentam palavras em destaque, uma delas "Independência" e outra "Virtual", ambas com a frase: "Conheça as possibilidades de um mundo sem fronteiras", remetendo novamente a questão de ser internacional, ou seja, mostrar que você pode realizar compras ao redor do mundo através da internet, com segurança e praticidade. Com isso, desenvolvemos o nosso plano de comunicação, onde definimos que nossa campanha teria a maior parte dos investimentos utilizados em meios digitais. Selecionamos as seguintes plataformas para atingir nossos futuros consumidores: Mídia Online (Facebook Ads, Google AdWords e Mídia Programática), alguns disparos de e-mails marketing (Lançamento EDC, Launch Party, Referral Marketing e Clipping de ofertas), Ambiente Virtual EDC (Modal Box vinculado ao site do Ebanx), um Evento de Lançamento, Ação de Guerrilha, Web Série, Totem Digital, um anúncio em Jornal (formato rouba página) e spots no Spotify. Definimos que a campanha seria veiculada em um período de três meses, de acordo com o modelo de gestão empresarial do Ebanx, o qual trabalha com um ciclo trimestral, e o seu desenvolvimento foi dividido em duas fases: o lançamento, no qual o produto foi anunciado através de geração de conteúdo e ações, nos meses de abril e maio. Aqui foram disparados os e-mails marketing, com a explicação do funcionamento do EDC. Ainda na primeira fase aconteceu também um evento de lançamento, onde foram selecionados os consumidores mais ativos para participar de uma launch party. Lá fizemos uma apresentação oficial do Ebanx Dollar Card, afim de se esclarecer todas as dúvidas sobre o funcionamento do cartão, quais as vantagens e benefícios de se utilizar o produto. Na ocasião, os convidados foram auxiliados a emitir seu cartão, com a ajuda de promoters que estavam disponíveis. O evento foi muito útil para a geração de conteúdo nas redes sociais e, também, como produto para a assessoria de imprensa – outra ferramenta que fez parte da campanha desde a primeira fase. Estavam, ainda, disponíveis no local, dois totens fotográficos com a possibilidade de compartilhamento no Facebook com a hashtag #meucartãoEbanx, a fim de se gerar mídia espontânea. Outra ação que propusemos durante o mês de maio, foi uma websérie. No total foram criados 3 episódios, com a divulgação de um por semana. Foi selecionado um casal de 24 - 30 anos, que estavam prestes a se casar e que concordaram em compartilhar seu belo romance para websérie. O casal deveria utilizar um valor pré-determinado, como saldo no Ebanx Dollar Card, para realizar as compras para o casamento. O Ebanx disponibilizou uma pessoa especialmente para ajudar a realizar as compras on-line e organizar todo o evento, como os detalhes da decoração, no qual grande parte dos itens foram adquiridos em sites internacionais. Por exemplo, os arranjos das flores comprados no AliExpress, as luzes no Wish e até mesmo o vestido de noiva pôde ser adquirido via e-commerce. Todos os produtos foram pagos via EDC, demonstrando as facilidades do cartão e a variedade de produtos que podem ser adquiridos com ele. O principal objetivo desta websérie foi demonstrar como é possível fazer compras utilizando o EDC para várias ocasiões, com facilidade e segurança. Os clientes que foram fidelizados na primeira fase seriam atingidos pelas ações de Referral Marketing, que pode ser traduzido de maneira literal como Marketing de Referência – que segundo Malhotra (2010, tradução nossa), para entender é preciso ter em mente que nesse processo estão incluídos três pessoas: a fonte de referência (referrer); o receptor, que será envolvido na decisão de compra, que pode se tornar um possível cliente; e o beneficiário, que é a empresa ou marca. Sendo assim o foco é influenciar potenciais consumidores a comprar, ou não. No mês de junho, iniciamos a fase de sustentação da campanha, que foi totalmente integrada com a primeira, concentrando o investimento focado em mídia. Neste mês, foi realizada uma ação no Shopping Curitiba, onde foi implantado um totem digital com uma tela touch screen, onde mostrava a imagem de um globo terrestre, com alguns países clicáveis. Ao clicar-se nos países disponíveis, aparecia um pop-up mostrando alguns e-commerces daquele país que era possível comprar utilizando o EDC, pois aceitava cartões com a bandeira Mastercard, e realizava entregas para o Brasil. Ao final da experiência com o totem, a pessoa poderia cadastrar o próprio e-mail para receber mais notícias e novidades sobre EDC. Essa ação teve como finalidade mostrar que a pessoa que possui o cartão, tem facilidade para comprar ao redor do mundo, com a ajuda do Ebanx.

CONSIDERAÇÕES
A Pig Wings desenvolveu uma campanha com caráter informativo, clara e objetiva. Um dos pontos que se destacou nesse projeto, foi o fato de ser prioritariamente digital, mas que também contou com ações promo impactantes. Dessa forma conseguimos seguir um caminho diferenciado, trabalhando com os usuários do Ebanx e principalmente com os heavy users da internet, propondo resultados a curto prazo. Ao concluir este projeto, conseguimos atingir os objetivos de criar uma campanha de lançamento para o Ebanx Dollar Card, buscando converter 10 mil usuários curitibanos, em um período de 3 meses. Para atingir estes objetivos os seguintes métodos foram aplicados: realização de um diagnóstico para estudo do macroambiente e microambiente da marca e, também, da cultura startup que norteia universo Ebanx. Também contamos com disparo e análise de pesquisas quantitativas para escolha de público e compreensão de comportamento do consumidor. A Matriz SWOT foi utilizada para definição do plano estratégico e, enfim, utilizamos dois métodos para as métricas de campanha, o ROI e o LTV. Toda a respectiva metodologia foi aplicada com sucesso, considerando o cronograma proposto. Nosso maior desafio foi compreender o conceito em que este produto está inserido, pois se trata de um serviço inovador, mas com benefícios abstratos até mesmo para os consumers da marca. No entanto, ao final, chegamos a um resultado muito satisfatório, não apenas pelos elogios e resultados positivos após a banca, mas também pelo trabalho em equipe realizado, que possibilitou o desenvolvimento assertivo do processo como um todo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BRITS, Adriaan. Growth Hacking 4.0: For modern sales and digital marketing consultants. London, 2015. HUGHES, Arthur M. Database Marketing estratégico. São Paulo: Makron Books, 1998. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. MALHOTRA, Naresh. Review of Marketing Research. Bingley: Emerald Group Publishing, 2010. PHILLIPS, Jack J.; PHILLIPS, Patricia Pulliam. ROI fundamentals: why and when to measure ROI. New Jersey: John Wiley & Sons, 2008.਀

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