ÿþ<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"><title>XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul</title><link rel="STYLESHEET" type="text/css" href="css.css"></head><body leftMargin="0" topMargin="0" marginheight="0" marginwidth="0"><table width="90%" border="0" align="center" cellPadding="1" cellSpacing="1"><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td width="20%"><span style="color: #d62a08"><b>INSCRIÇÃO:</b></span></td><td width="80%">&nbsp;00086</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>CATEGORIA:</b></span></td><td>&nbsp;PP</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>MODALIDADE:</b></span></td><td>&nbsp;PP02</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>TÍTULO:</b></span></td><td>&nbsp;Receitas que aproximam: campanha promocional de Páscoa Rose Petenucci</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>AUTORES:</b></span></td><td>&nbsp;Jabes Augusto Venancio Teixeira (Centro Universitário UNINTER); Ana Paula Heck (Centro Universitário UNINTER); Isabelle Louise Cechinatto (Centro Universitário UNINTER)</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>PALAVRAS-CHAVE:</b></span></td><td>&nbsp;Campanha promocional, Páscoa, Comunicação, Planejamento, Receitas</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>RESUMO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Esta campanha promocional foi elaborada como trabalho de conclusão de curso do Centro Universitário Internacional Uninter de Curitiba, tendo por objetivo desenvolver e planejar uma campanha promocional para Rose Petenucci  Chocolates e Biscoitos Finos. O processo percorrido incluiu pesquisas, análises de micro e macroambientes, diagnóstico realizado através da ferramenta da análise SWOT, para então, traçar os problemas e objetivos de comunicação, marketing e mídia. O desfecho deste trabalho é resultado dos estudos supracitados, mais as decisões estratégicas e táticas tomadas, perpassando a produção das peças gráficas e planejamento das mídias escolhidas. Nesta campanha, foram utilizadas as mídias tradicional, externa, mídia e no media, de forma que todas fazem parte do cotidiano do público-alvo identificado.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>INTRODUÇÃO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A presente campanha foi desenvolvida como parte do trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda, com o propósito de elaborar uma campanha publicitária promocional de páscoa para a marca Rose Petenucci  Chocolates e Biscoitos Finos que atua no mercado desde 2001. Para iniciar o trabalho e compreender o público-alvo da empresa, e também seu possível target, foram desenvolvidas três pesquisas (online, in loco e cliente oculto) a fim de traçar tais perfis. Na sequência, e a partir dos dados levantados, foram realizadas análises de macro e microambientes e marketing mix, para, então, desenvolver os planos de comunicação e mídia. Assim sendo, foi possível compreender o mercado que se desejava alcançar, além de identificar quais as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa para, assim, saber quais são as áreas que precisariam de manutenção e/ou aprimoramento no que tange à comunicação. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>OBJETIVO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A elaboração da campanha promocional para o período da Páscoa visou aumentar as vendas em 20% no período em relação ao ano anterior. Além disso, tinha como meta apresentar a marca para o público de interesse, fomentar a lealdade dos clientes no período, aumentar o índice de lembrança espontânea da marca e consolidar o valor de marca percebido pelos (as) clientes. Cabe apontar que a Rose Petenucci tinha um sucinto histórico de investimento em comunicação, não realizava campanhas e contava apenas com perfis no Facebook e Instagram, nos quais as postagens eram esporádicas e realizadas pelos (as) funcionários (as), além de um website sem atualizações e informações esclarecedoras. Com as informações das pesquisas, foi possível identificar que o target da empresa eram mulheres, entre 26 e 45 anos, pertencentes às classes A e B. Sobre os hábitos de consumo de chocolate, as pesquisas mostraram que a maior parte dos (as) entrevistados (as) consome o produto 3 vezes por semana e que 32% possui preferência pelos chocolates artesanais. Além disso, a versão ao leite é o chocolate favorito, e as motivações para compra são para consumo próprio, para presentear, ou devido a datas comemorativas, tais como a Páscoa. Partindo das análises, foi definido como problema de campanha o fato de a marca não ser uma opção de consumo durante a data elencada para as ações. Todavia, com base nas pesquisas, ainda que os chocolates da marca sejam reconhecidos por 85% dos (as) consumidores como de alta qualidade, só 18,5% afirmaram consumir os seus produtos de Páscoa. Assim, considerando que produtos de páscoa são responsáveis pelo aumento da demanda no período, a solução proposta buscava: tornar a marca Rose Petenucci conhecida e lembrada pelos produtos de Páscoa através de investimentos e ações comunicacionais on-line e off-line. Para isso, considerou-se pertinente uma promoção a fim de estabelecer forte posicionamento, atingindo novos (as) clientes. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>JUSTIFICATIVA</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Em um mercado cada vez mais competitivo, a divulgação de marca é uma poderosa ferramenta para a promoção de uma empresa. Por isso, a criação de uma campanha atua no posicionamento da marca no mercado, fazendo com que a empresa seja conhecida, reconhecida e também comentada. Dentre as ferramentas utilizadas pela publicidade, a campanha engloba uma série de táticas e estratégias a fim de repassar a mensagem a seu público alvo. Por isso, ela se mostra instrumento fundamental para a comunicação da Rose Petenucci. A justificativa em designar um planejamento voltado à Páscoa é devido à grande significação concedida à data, como crenças religiosas ou hábitos de presentear e partilhar momentos com pessoas estimadas. Além disso, a época motiva o aumento do consumo de chocolates, principalmente com a confecção dos tradicionais ovos de chocolate.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">Esta campanha faz parte do trabalho de conclusão do curso em Publicidade e Propaganda. A atividade envolveu a criação de uma agência, prospecção e atendimento de cliente, elaboração do briefing, pesquisa de público, diagnóstico de mercado, planejamento de comunicação e mídia, e criação. Os (as) alunos (as) deveriam trabalhar com verba reais propostos pela empresa, desenvolvendo as peças propostas no prazo de um semestre. O trabalho teve início com a criação, em nível acadêmico, de uma agência de publicidade. A partir de interesses em comum, a equipe definiu cargos e optou pelo nome Ananás Comunicação Gastronômica, voltada ao atendimento de clientes que trabalhassem no ramo alimentício. O próximo passo foi a escolha de um cliente para a campanha. Os (as) alunos (as) entraram em contato com direção da empresa, que aceitou o convite. Foram realizadas seis reuniões para levantamento de informações para o briefing. Nessas visitas, foi possível perceber que a Rose Petenucci possui amplo catálogo de produtos com opções variadas de chocolates, biscoitos, bolos, tortas, doces, salgados, compotas e geleias, além de bebidas como cafés, chocolates, infusões e sucos; refeições, como sopas, escondidinhos e saladas que são servidos na cafeteria. A proprietária afirmou que o ticket médio por cliente é de aproximadamente R$70 para os produtos que estão dispostos na loja, enquanto que na cafeteria a média é de R$12. Depois de levantar estas e demais informações sobre a empresa e área de atuação, o grupo deu início à fase de pesquisa, pois, de acordo com Stevens (et al, 2004, p.16), antes de qualquer decisão é necessária  uma análise detalhada dos clientes e seu ambiente operacional antes de dedicar qualquer atenção a objetivos a serem atingidos ou às estratégias que são necessárias . Assim sendo, a agência realizou 3 pesquisas: uma in loco, com os (as) clientes da Rose Petenucci; uma externa com público em potencial divulgada online; e a realização da tática de cliente oculto. A estrutura das duas primeiras pesquisas dividiu-se em 3 etapas, totalizando 39 perguntas. A primeira parte teve o objetivo de identificar o perfil do público alvo, a segunda foi direcionada para o consumo de mídia e a última fase foi voltada à compreensão de aspectos relativos ao consumo de chocolates, na qual foram reconhecidos os hábitos dos (as) consumidores (as). Desta forma, visando a definição do público com base nos (as) consumidores (as) da região, a pesquisa forneceu informações sobre o perfil dos (as) potenciais clientes e o processo de tomada de decisão na hora de adquirir os serviços prestados pelas confeitarias da região. Conforme supracitado, a sequência envolveu a análise dos dados e levantamento de informações mercadológica para análise dos ambientes de marketing. O estudo dos ambientes micro e macro serviu para compreender as competências organizacionais e oportunidades ambientais (COBRA, 2010). Em seguida, foi desenvolvida uma análise SWOT, a fim de levantar e analisar os fatores internos e externos que poderiam ser considerados como ameaças ou oportunidades, forças ou fraquezas (TARAPANOFF, 2001). Entre as forças estavam: produção artesanal; oferta de produtos personalizados; e o ambiente e qualidade dos produtos; todos estes foram bem avaliados nas pesquisas realizadas. Com relação às fraquezas, evidencia-se o fato de que o cliente não possui uma linha de produtos sem lactose e/ou glúten, desinteresse em oferecer serviço de delivery e baixo investimento em comunicação. Entre as ameaças, é possível citar o baixo crescimento do setor confeiteiro, a legislação sobre produtos alimentícios sem lactose e glúten e ponto de venda localizado nas regionais com maior concentração de estabelecimentos de alimentação. Já sobre as oportunidades, elenca-se o fato de o Paraná ser o terceiro maior consumidor de chocolate na Páscoa; o surgimento de novos tipos de chocolate no mercado; e o hábito brasileiro de consumir chocolate em média três vezes na semana. Na sequência, foi desenvolvido o plano de comunicação, no qual estratégias e objetivos foram traçados para planejar da melhor forma a campanha. A verba disponibilizada para a campanha de Páscoa da Rose Petenucci era de R$ 30.000,00, dividida entre os meses de fevereiro, março e abril de 2018. Foram definidos os seguintes objetivos: apresentar a marca para o público-alvo e de interesse, fomentar a lealdade dos clientes no período de Páscoa, aumentar o índice de lembrança espontânea da marca, consolidar o valor da marca percebido pelo (a) cliente, e aumentar em 20% as vendas no período de Páscoa de 2018 em relação ao ano de 2017. Com base nisso, as estratégias traçadas foram: em mídia tradicional a veiculação de anúncios na revista e no site da revista Bom Gourmet, parte integrante do jornal Gazeta do Povo, além da utilização do meio rádio com um spot com duração de 15"; No media - flyer, distribuído em uma ação de panfletagem com degustação dos chocolates da marca onde foi proposta a utilização de uma bandeja com alças que a deixa suspensa no corpo do promoter, facilitando a movimentação e o manejo na distribuição dos produtos e flyers, além de uma camiseta. Também foram desenvolvidos materiais para o ponto de venda como adesivo, móbiles e displays de mesa, bem como tags para acompanhar os produtos de páscoa com a identidade da campanha. Além disso, foi proposto para o dia 24 de março de 2018 o evento "Celebre a união com uma receita de Páscoa" com a finalidade de divulgação da marca que consiste em convidar um público limitado a participar de um curso de culinária ministrado pela própria chef Rose Petenucci. O convite será divulgado pelas redes sociais e as vagas serão distribuídas às 20 primeiras pessoas que entrarem em contato via e-mail, solicitando a inscrição. O local onde acontecerá o evento foi proposta a realização foi o espaço SaboRosa Gastronomia - Oficina de Cozinha, com uma estrutura que conta com mesa para vinte lugares e cozinha equipada com todos os itens necessários para uma aula de receitas; Para New Media, foi estabelecido o uso de anúncios nas redes sociais Facebook e Instagram com postagens que têm a finalidade de envolver as pessoas com as ideias relativas à Páscoa, promover a marca e incentivar o engajamento do público com a marca. Além disso, ela será alimentada com o compartilhamento de fotos dos (as) seguidores (as) que utilizarem a hashtag #CelebreAUnião com o propósito de trazer proximidade e gerar engajamento e vídeos. Já o Instagram, contará com os mesmos conteúdos das postagens elaboradas para a fanpage no Facebook. Depois destas definições, partiu-se para a criação da campanha, a confecção de peças para a promoção da marca.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr> <td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A criação é a etapa em que o conceito de campanha é expresso por meio de peças publicitárias que irão apresentar a identidade e a promoção da marca a fim de, entre outros objetivos, persuadir o target e fortalecer a imagem da empresa. Cada uma das peças gráficas possui características distintas, porém todas contêm a mesma temática e forma de abordagem a fim de demonstrar unidade e reforçar o conceito de campanha. Toda a linha comunicativa será elaborada com o propósito de gerar empatia e despertar uma ação de compra nos públicos de interesse. Com base nos dados levantados pelas pesquisas da Ananás Comunicação Gastronômica, desenvolveu-se o conceito da campanha de Páscoa da Rose Petenucci que convida o target a celebrar a união e a partilhar momentos únicos, com saborosas preparações, manifestando as características e as tradições desta época do ano. Assim, foi proposto o tema "receitas que aproximam", que, além de reforçar a ideia conceitual expressa pelo slogan "compartilhe o sabor de doces momentos , remete ao aspecto artesanal que os produtos da marca carregam. Para a produção das peças, a agência realizou uma sessão de fotografia de produto na empresa, registrando os itens de Páscoa da marca a fim de despertar diretamente o desejo em se consumir os produtos através de imagens reais. Além das fotos, as artes são compostas por duas tipografias no estilo manuscrito a fim de se expressar, novamente, a característica artesanal da marca. A fonte Lauren possui estrutura cursiva e foi utilizada para dar destaque às palavras principais da peça e que se relacionam com a ideia de campanha, como: Páscoa, Compartilhe e Receitas. A segunda fonte escolhida foi a Hand Roboto e foi aplicada para os demais textos, pois, ainda que seja manuscrita, detém de maior aplicabilidade e legibilidade para as peças. As cores escolhidas para as artes foram aplicadas em tons quentes, em contraste com a cor branca. Segundo Farina (2006, p. 97) o branco indica vida e pode ser associado afetivamente com o que se é divino, sendo bem aplicado à uma campanha de Páscoa, uma comemoração religiosa sobre a ressurreição de Cristo. Em relação ao laranja, a cor  é a que tem mais aroma (FARINA, 200, p.100) e é associado ao desejo, prazer e alegria, efetivamente o que se deseja passar com o principal produto da Rose Petenucci: o chocolate. Por fim, o marrom também será aplicado nas peças a fim de transparecer o aconchego que se deseja passar com a mensagem. Para a composição, foi aplicada uma textura de madeira para enfatizar o tipo de produção, além do uso de padrões abstratos desenhados à mão com formatos que remetem ao chocolate que fazem referência às raspas e granulado espalhado em cima da mesa onde se preparam as receitas. A peça radiofônica segue a linha conceitual da campanha em que se incentiva a celebração da união. Para isso, o ato gastronômico é posto como primordial para aproximar as pessoas e compartilhar momentos com quem se ama e conta com o seguinte texto:  Loc.1 jovem, feminina: Onde tem comida, tem gente. Nesta Páscoa, a Rose Petenucci Chocolates e Biscoitos Finos vai celebrar a união com criações únicas preparadas artesanalmente para você compartilhar o sabor de doces momentos. Páscoa Rose Petenucci, receitas que aproximam. Rua Elías Joaquim, 55  Pilarzinho .</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>CONSIDERAÇÕES</b></span></td></tr><tr width="90%"> <td colspan="2" align="justify">A partir da coleta de dados através de pesquisas realizadas pela Ananás Comunicação Gastronômica e do levantamento de informações para elaboração do diagnóstico dos ambientes mercadológicos, iniciou-se o planejamento para otimizar a comunicação da marca Rose Petenucci para a campanha de Páscoa de 2018. A campanha proposta deveria ter início em 16 de fevereiro de 2018 encerrando no dia 1 de abril. Para a elaboração desse plano de comunicação, foram propostas diferentes maneiras para levar a mensagem ao público-alvo de forma eficaz buscando atingir os objetivos de comunicação. Para o posicionamento da campanha, desenvolveu-se o conceito  Compartilhe o sabor de doces momentos com a temática  Receitas que aproximam visando relacionar a Páscoa como um momento de celebração da união, destacando que toda comemoração precisa ser acompanhada não só de quem se gosta, mas de criações e preparações gastronômicas. A verba disponibilizada pela cliente para os esforços em comunicação elencados foi de R$ 30.000,00. O desenvolvimento deste planejamento ultrapassou em R$391,65 a verba estipulada, e representa apenas 1,3% do montante. Para a agência, essa quantia é justificável pelo fato de ser apresentando um estudo completo e detalhado com o intuito de desenvolver a melhor forma para levar a mensagem até o público-alvo. Assim, a Ananás acredita que a distribuição de verba foi realizada de maneira proveitosa e direcionada. Para os (as) alunos (as), as atividades realizadas neste plano de comunicação se mostraram uma forte ferramenta para aprimoramento profissional, além de ter sido uma maneira de vivenciar a realidade presente no cotidiano dos (as) profissionais da área de comunicação, pois foram colocados em prática todos os ensinamentos teóricos adquiridos ao longo da formação acadêmica.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2">COBRA, M. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2010.<br><br>FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 5º Ed. São Paulo: Edgar Blucher Ltda., 2009.<br><br>PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda / Marcelo Abilio Públio. - - São Paulo: Atlas, 2008.<br><br>TARAPANOFF, K. (org.). Inteligência organizacional e competitiva. Brasília: Ed. Universidade de Brasília, 2001.<br><br> </td></tr></table></body></html>