XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	00847

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP05

TÍTULO:	Quem disse Berenice

AUTORES:	Pietra Almeida Pinzon (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Ana Cláudia Gimenez (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Vinicius Kuelle (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	Quem Disse Berenice; , jingle publicitário;, beleza;, empoderamento, feminismo.

RESUMO
O trabalho em questão aborda o processo de criação e desenvolvimento do jingle para a marca quem disse, berenice?, pelos alunos de publicidade e propaganda da ESPM-Sul. Com o objetivo de expor questões importantes dos dias de hoje, o tema principal da peça destaca o feminismo e o empoderamento das mulheres. Além disso, discorre-se sobre os princípios publicitários que envolvem a construção do jingle, bem como os objetivos e processos do trabalho universitário.

INTRODUÇÃO
Durante o 4° semestre do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul, os alunos receberam um briefing interdisciplinar entre as disciplinas de Produção Audiovisual I, orientada pela professora Anny Baggiotto, e Redação Publicitária, orientada pelo professor Flávio Brasil. A proposta do trabalho refere-se a produção de um jingle publicitário para um cliente presente no mercado. Para a realização da peça, os grupos foram estimulados a criar produtoras fictícias e tiveram a liberdade de escolher o cliente com o qual trabalhar. O grupo composto pelos alunos Ana Cláudia Gimenez, Pietra Pinzon e Vinicius Kuelle, escolheu a quem disse, berenice?, marca de cosméticos do Grupo Boticário, como cliente para atender à demanda solicitada. A quem disse, berenice? possui 235 lojas pelos diversos estados brasileiros e trabalha com produtos de beleza para cabelos e unhas, além de perfumaria, maquiagem e acessórios. A marca possui um forte diferencial em relação à concorrência, uma vez que se posiciona como uma empresa de cosméticos que questiona os padrões de beleza, abordando temas ligados ao feminismo e ao empoderamento das mulheres. Desta maneira, o trabalho em questão busca alinhar a relação entre o contexto histórico social e o posicionamento da marca, bem como apresentar o processo de criação e produção do jingle publicitário. Além disso, para a melhor compreensão da escolha dos elementos e argumentos presentes na letra da peça final, entende-se a relevância de embasar alguns conceitos teoricamente.

OBJETIVO
A partir do briefing, buscou-se desenvolver o jingle com o objetivo de criar um manifesto de marca que envolvesse os principais aspectos do cliente escolhido, de forma harmônica com os ideais defendidos pela mesma. Para tanto, realizou-se pesquisas a respeito da marca quem disse, berenice?, com o intuito de compreender os valores da mesma, a fim de sustentar a criação da peça. A marca quem disse, berenice? faz parte da consagrada empresa de cosméticos O Boticário, e define-se como uma marca que surgiu para questionar e ampliar os conceitos sobre maquiagem e beleza. Deseja inspirar as mulheres a experimentar as possibilidades sem medo de errar e defende a ideia de liberdade, independência e força feminina. Desta forma, identificou-se o público-alvo da empresa, o qual se caracteriza por mulheres que se encontram na faixa etária entre 15 a 35 anos das classes B e C, a fim de direcionar o conteúdo de maneira assertiva e complacente. Dessa forma, buscou-se traduzir os valores e manifesto da marca através da letra do jingle, de forma que refletisse a personalidade e irreverência da quem disse, berenice?. Além disso, definiu-se como aspecto importante identificar a marca com os demais elementos que compõem a música, incluindo a melodia e o ritmo da mesma. Por tanto, o principal objetivo almejado diz respeito à exaltação da mulher, desconstruindo modelos arcaicos e colocando-a em uma posição de respeito e liberdade.

JUSTIFICATIVA
Segundo Silva (2008), o feminismo se organiza como movimento a partir do surgimento da modernidade e cria uma estrutura sólida no século XIX, na Europa e nos Estados Unidos. Para ele, o feminismo conserva a reflexão crítica no que tange às contradições da modernidade, em destaque a libertação da mulheres. Álvarez (1990) explica que o movimento caracteriza-se pelo questionamento dos sistemas culturais e políticos, os quais foram construídos em uma sociedade patriarcal, além de defender os interesses de gênero das mulheres. Portanto, entende-se que o feminismo surge para romper com as barreiras sociais e políticas impostas às mulheres, visando a construção da igualdade de gênero e a reivindicação dos direitos das mesmas. Swain (2015) aborda o "Feminismo Digital" e esclarece que este ativismo é fruto da resistência das mulheres em relação a violência cotidiana e se manifesta como um repúdio contra a tendência dos homens em considerar que as mulheres são objetos de desejo. Refletindo então sobre o contexto social ao qual estamos inseridos atualmente, observou-se a importância em discutir assuntos como o feminismo, uma vez que os casos de violência contra a mulher ainda são cada vez mais recorrentes. A partir disso, percebeu-se uma forte tendência, principalmente por parte do público mais jovem, em reivindicar os direitos das mulheres de forma direta nos diversos meios de comunicação. Também percebeu-se uma tendência no mercado, na qual diversas empresas modificaram o seu posicionamento a partir da manifestação dos consumidores, os quais não admitem mais propagandas com teor machista ou com qualquer outra forma de discriminação. Assim, identificou-se uma oportunidade para dar destaque ao assunto e foi escolhida uma marca que defende a causa desde sua criação, de forma coerente e concisa. Ao analisar a comunicação da quem disse, berenice?, torna-se muito claro o espírito empoderado que ela proclama e foi justamente este aspecto que chamou a atenção dos integrantes do grupo. A letra do jingle, portanto, foi criada seguindo a ideia de que não existem regras para a beleza e que os padrões de antigamente não cabem mais às mulheres de hoje.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O publicitário Lula Vieira pontua que "é preciso dar atenção à simplicidade das palavras e à unidade que a junção destas representa". Ainda, de acordo com Gracioso (2002), a mensagem de um jingle deve ser memorável, ou seja, com facilidade de memorizar e repetir, tornando-o o mais simples possível, com frases sonoras que sintetizem o fundamental. Além disso, acrescenta que o clima estabelecido pela mensagem, é tão importante quanto a letra; e que, através da junção da mensagem e da melodia, deve-se atingir um efeito otimista e lúdico. Dessa maneira, buscou-se utilizar uma linguagem simples e descontraída, além de alguns recursos de linguagem e sonoridade da literatura, como a fonética perfeita - ou soante - e as rimas, atribuindo a mensagem mais ritmo e musicalidade. A fim de enfatizar as ideologias da marca, analisou-se algumas artistas brasileiras para a escolha da melodia mais adequada para o jingle. Dentre as artistas analisadas, atentou-se a Carmen Miranda e seu sucesso "O que é que a baiana tem?", pelo fato de a cantora ter se tornado um ícone da América Latina tão cedo e em uma época complicada para as mulheres. Além disso, a aparência física da cantora, que quebra padrões de beleza por conta de sua estatura baixa e o uso de acessórios extravagantes e incomuns, harmoniza com o posicionamento da marca e o seu discurso. Outro aspecto que serviu de inspiração ao processo criativo diz respeito a estilo musical; acredita-se que os estilos que mais se adequam a proposta é a Bossa Nova e a MPB, música popular brasileira, por tratar-se de um espírito leve, gingado e principalmente por serem movimentos musicais de forte discurso social. Segundo o sociólogo e professor do Instituto de Artes da UNICAMP, José Alberto Zan, a tendência da música popular, em conjunto com outras manifestações artísticas da época, expressava a conexão entre a cultura e a política, trazendo um discurso de nacionalidade e identidade popular, bem como elementos de protesto e romantismo revolucionário no contexto da ditadura militar.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
De acordo com Perez (2004), é parte do processo e dever dos publicitários, absorver e apreender a essência da marca, bem como a sua visão, os signos e aspectos que a integram, para traduzi-los através do conteúdo da sua comunicação. Dessa forma, entende-se que a mensagem pode ter a função de informar, persuadir, lembrar e agregar valor; para tanto, utilizam-se apelos emocionais, tais como a sedução, o humor e a ludicidade. No que tange a marca e seus significados, Perez avalia que "a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina". Ainda, considerando a exigência em relação aos valores e crenças das marcas, por parte dos consumidores nos dias de hoje, cada vez mais as mesmas têm investido em benefícios emocionais e propostas de valor, aliando-se à causas sociais e incorporando ao seu posicionamento. Entende-se portanto, que o público consome muito além do produto em si, mas sim, o que ele significa e representa. A partir disso, enquadra-se a quem disse, berenice? nessa natureza de marcas contemporâneas, sendo o principal aspecto da marca a irreverência e a luta das mulheres pela independência, liberdade e igualdade, perante os padrões consolidados na sociedade. Dessa forma, pensando em transparecer a identidade da quem disse, berenice? no jingle, realizou-se um levantamento de questões relevantes que a letra deveria ressaltar, de acordo com o posicionamento da marca. Entre eles: a quebra e o questionamento de padrões estéticos; a liberdade de escolha e expressão; e a independência e a coragem feminina. Visando ir além dos aspectos políticos da marca, identificou-se uma oportunidade lúdica em relação ao nome da empresa. Ao refletir sobre a força e a representatividade dos ideais que este nome transpassa, reconheceu-se o interesse em explorar o nome "quem disse, berenice?" como uma forma de manifesto e reivindicação, como se a marca fosse uma personagem e estivesse questionando os padrões de beleza, que é exatamente o que a empresa tenta transmitir aos seus consumidores. Portanto, em alguns trechos da letra, a nome da marca acompanha frases empoderadas e, ainda, utiliza-se do evocativo "berês" na locução, criado pela própria empresa, para ressaltar a ideia de que quem está falando com o ouvinte é a própria Berenice. Em consonância com a disciplina de redação e seguindo o formato de veiculação de 60 segundos, desenvolveu-se a seguinte letra: Ninguém pode me dizer Que maquiagem eu vou passar Que perfume eu vou usar Que cor eu devo pintar Quem disse que batom escuro é careta Quem disse liso e não cacheado Minha unha não pode ser preta Meu cabelo não pode ser azulado Quem disse pra ser assim Quem disse que tem regras pra mim Quem disse curto ou comprido Por que dizer não ao desconhecido Encontre o seu jeito de ser Liberdade pra viver Não se acomode Chega desse pode não pode Não se acomode Chega desse pode não pode! Locução: Quem disse que isso é meninice? Chega dessa mesmice! Eu sou a Berenice, eu não te disse?! Junte-se ao poder das Berês! Após a aprovação dos professores orientadores, o jingle foi produzido no estúdio de áudio da ESPM-Sul, conduzido pelo técnico de som responsável do setor, Cassiano Pradella. O grupo reuniu-se com o compositor Rodrigo Allende para orientá-lo à respeito das referências melódicas e rítmicas que a composição deveria basear-se. A partir disso, o compositor criou a melodia utilizando diversos instrumentos como guitarra, baixo, teclado e chocalho. Em um seguinte momento, dedicou-se à gravação da locução que seria sobreposta à trilha sonora posteriormente. A cantora Ana Lonardi, que, em conjunto com a direção do grupo, finalizou a música com seu timbre de voz, o qual harmonizou com o ritmo e conteúdo da letra. Após a finalização da gravação, o técnico de som, Cassiano, acompanhado pelos integrantes do grupo, editou a peça utilizando a ferramenta de gravação e edição de áudio ProTools.

CONSIDERAÇÕES
A partir da análise do posicionamento da marca e do contexto social atual que envolve as mulheres, foi possível compreender a relevância em trazer a tona elementos que quebram os padrões sociais e evidenciam um novo universo feminino, mais empoderado e sem regras. Assim, toda a estrutura do jingle foi pensada considerando características que são atribuídas às mulheres e que estejam alinhadas com os produtos da marca em questão. Assim, cada estrofe da composição aborda um atributo diferente, como estilo de cabelo, unhas e maquiagem, questionando assim os parâmetros de beleza impostos pela sociedade. Dessa maneira, optou-se por dispor de alguns aspectos frisados na comunicação da marca, como a frase "chega desse pode e não pode", uma vez que acredita-se no poder de sintetização e assertividade desta mensagem acerca do tema em questão: a resistência acerca dos padrões de beleza. Inspirou-se na percepção da marca quem disse, berenice?, que acredita que a beleza é inerente a cada mulher; que cada uma tem o seu jeito de se expressar e a liberdade para encontrar o seu jeito de ser, desconsiderando a ideologia de que existe o certo ou o errado. Portanto, conclui-se que é de extrema importância utilizar do poder da publicidade e dar visibilidade a marcas com princípios morais que contribuem para o progresso da nossa sociedade. Considerando que diversas marcas seguem com valores fúteis e pensamentos retrógrados, deve-se valorizar àquelas que se opõem à estes padrões, e assim utilizar a publicidade não só como meio mercadológico e institucional, como também para questionamentos e protestos sociais.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
Artigo Renata Guimarães Disponível em: https://drive.google.com/file/d/1Jvce8rkFEJANDkC9dvtiTLcdzuEjvoci/view?usp=sharing Acesso em: 1832018 às 9:00. ਀䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀猀㌀⸀愀洀愀稀漀渀愀眀猀⸀挀漀洀⼀愀挀愀搀攀洀椀愀⸀攀搀甀⸀搀漀挀甀洀攀渀琀猀⼀㌀㄀㐀㠀㘀㠀㈀㌀⼀䴀倀䈀开愀渀漀猀开㜀　开ⴀ开䴀愀爀挀漀猀开一愀瀀漀氀椀琀愀渀漀⸀瀀搀昀㼀䄀圀匀䄀挀挀攀猀猀䬀攀礀䤀搀㴀䄀䬀䤀䄀䤀圀伀圀夀夀䜀娀㈀夀㔀㌀唀䰀㌀䄀☀䔀砀瀀椀爀攀猀㴀㄀㔀㈀㈀㄀㔀㌀㄀㜀㤀☀匀椀最渀愀琀甀爀攀㴀嘀䨀欀㠀昀─㈀䘀─㈀䘀䔀儀䄀椀眀䔀㄀攀嘀倀琀一眀最樀倀㈀搀䈀唀─㌀䐀☀爀攀猀瀀漀渀猀攀ⴀ挀漀渀琀攀渀琀ⴀ搀椀猀瀀漀猀椀琀椀漀渀㴀椀渀氀椀渀攀─㌀䈀─㈀　昀椀氀攀渀愀洀攀─㌀䐀䴀倀䈀开愀渀漀猀开㜀　开䴀愀爀挀漀猀开一愀瀀漀氀椀琀愀渀漀⸀瀀搀昀䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀　㌀㈀　㄀㠀 猀㠀㨀㌀㜀⸀ ਀䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀爀攀搀愀氀礀挀⸀漀爀最⼀栀琀洀氀⼀㜀㄀㔀⼀㜀㄀㔀㌀　㄀　㠀⼀䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀　㌀㈀　㄀㠀 猀㠀㨀㐀㔀⸀ ਀䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀眀眀眀⸀琀攀爀爀愀⸀挀漀洀⸀戀爀⼀渀漀琀椀挀椀愀猀⼀愀琀椀瘀椀猀洀漀ⴀ搀椀最椀琀愀氀ⴀ攀ⴀ愀ⴀ渀漀瘀愀ⴀ漀渀搀愀ⴀ搀漀ⴀ昀攀洀椀渀椀猀洀漀Ⰰ㤀攀昀㤀㤀　昀㠀挀　攀㄀攀攀攀搀戀搀㠀攀挀㌀戀攀㈀挀挀昀搀昀㄀搀砀挀爀㤀瀀砀礀最⸀栀琀洀氀䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀㄀⼀　㌀⼀㈀　㄀㠀 猀㈀　㨀㐀　⸀ Artigo Renata Guimarães Disponível em: https://drive.google.com/file/d/1Jvce8rkFEJANDkC9dvtiTLcdzuEjvoci/view?usp=sharing Acesso em: 1832018 às 9:00. ਀䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀栀琀琀瀀猀㨀⼀⼀猀㌀⸀愀洀愀稀漀渀愀眀猀⸀挀漀洀⼀愀挀愀搀攀洀椀愀⸀攀搀甀⸀搀漀挀甀洀攀渀琀猀⼀㌀㄀㐀㠀㘀㠀㈀㌀⼀䴀倀䈀开愀渀漀猀开㜀　开ⴀ开䴀愀爀挀漀猀开一愀瀀漀氀椀琀愀渀漀⸀瀀搀昀㼀䄀圀匀䄀挀挀攀猀猀䬀攀礀䤀搀㴀䄀䬀䤀䄀䤀圀伀圀夀夀䜀娀㈀夀㔀㌀唀䰀㌀䄀☀䔀砀瀀椀爀攀猀㴀㄀㔀㈀㈀㄀㔀㌀㄀㜀㤀☀匀椀最渀愀琀甀爀攀㴀嘀䨀欀㠀昀─㈀䘀─㈀䘀䔀儀䄀椀眀䔀㄀攀嘀倀琀一眀最樀倀㈀搀䈀唀─㌀䐀☀爀攀猀瀀漀渀猀攀ⴀ挀漀渀琀攀渀琀ⴀ搀椀猀瀀漀猀椀琀椀漀渀㴀椀渀氀椀渀攀─㌀䈀─㈀　昀椀氀攀渀愀洀攀─㌀䐀䴀倀䈀开愀渀漀猀开㜀　开䴀愀爀挀漀猀开一愀瀀漀氀椀琀愀渀漀⸀瀀搀昀䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀　㌀㈀　㄀㠀 猀㠀㨀㌀㜀⸀ Disponível em: http://www.redalyc.org/html/715/71530108/ Acesso em: 2032018 às 8:45. Disponível em: https://www.terra.com.br/noticias/ativismo-digital-e-a-nova-onda-do-feminismo,9ef990f8c0e1eeedbd8ec3be2ccfdf1dxcr9pxyg.html Acesso em: 21/03/2018 às 20:40. ਀ ਀섀䰀嘀䄀刀䔀匀Ⰰ 匀漀渀椀愀⸀ 䔀渀最攀渀搀攀爀椀渀最搀攀洀漀挀爀愀挀礀椀渀䈀爀愀猀椀氀㨀眀漀洀攀渀됀猀洀漀瘀椀洀攀渀琀猀椀渀琀爀愀渀猀椀琀椀漀渀瀀漀氀椀琀椀挀猀⸀ 倀爀椀渀挀攀琀漀渀唀渀椀瘀攀爀猀椀琀礀倀爀攀猀猀⸀ ㄀㤀㤀　⸀ SILVA, Elizabete Rodrigues. Feminismo radical - pensamento e movimento. Revista Travessias - Educação, Cultura, Linguagem e Arte, v.2, n.3, 2008. ਀ Disponível em: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/31486823/MPB_anos_70_-_Marcos_Napolitano.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1522153179&Signature=VJk8f%2F%2FEQAiwE1eVPtNwgjP2dBU%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DMPB_anos_70_Marcos_Napolitano.pdf Acesso em: 2032018 às 8:37.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀娀䄀一Ⰰ 䨀漀猀 刀漀戀攀爀琀漀⸀ 䴀切猀椀挀愀瀀漀瀀甀氀愀爀戀爀愀猀椀氀攀椀爀愀Ⰰ 椀渀搀切猀琀爀椀愀挀甀氀琀甀爀愀氀攀椀搀攀渀琀椀搀愀搀攀⸀ 䔀挀挀漀匀刀攀瘀⸀ 䌀椀攀渀琀⸀Ⰰ 唀一䤀一伀嘀䔀Ⰰ 匀漀倀愀甀氀漀㨀 ⠀渀⸀㄀Ⰰ 瘀⸀㌀⤀㨀㄀　㔀ⴀ㄀㈀㈀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㨀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀爀攀搀愀氀礀挀⸀漀爀最⼀栀琀洀氀⼀㜀㄀㔀⼀㜀㄀㔀㌀　㄀　㠀⼀䄀挀攀猀猀漀攀洀㨀㈀　㌀㈀　㄀㠀 猀㠀㨀㐀㔀⸀ ਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀倀䔀刀䔀娀Ⰰ 䌀氀漀琀椀氀搀攀⸀ 匀椀最渀漀猀搀愀洀愀爀挀愀㨀攀砀瀀爀攀猀猀椀瘀椀搀愀搀攀攀猀攀渀猀漀爀椀愀氀椀搀愀搀攀⸀ 匀愀☀⌀㜀㜀㄀㬀漀倀愀甀氀漀㨀倀椀漀渀攀椀爀愀 Thomson Learning, 2004. ਀ GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa. São਀倀愀甀礀氀漀㨀䄀琀氀愀猀Ⰰ ㈀　　㈀⸀

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