ÿþ<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"><title>XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul</title><link rel="STYLESHEET" type="text/css" href="css.css"></head><body leftMargin="0" topMargin="0" marginheight="0" marginwidth="0"><table width="90%" border="0" align="center" cellPadding="1" cellSpacing="1"><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td width="20%"><span style="color: #d62a08"><b>INSCRIÇÃO:</b></span></td><td width="80%">&nbsp;01118</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>CATEGORIA:</b></span></td><td>&nbsp;PT</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>MODALIDADE:</b></span></td><td>&nbsp;PT06</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>TÍTULO:</b></span></td><td>&nbsp;Agência Klaxon - Por uma Publicidade Inclusiva</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>AUTORES:</b></span></td><td>&nbsp;Letícia Guimarães (Universidade Federal do Paraná); Gabriel Zortéa Bernini (Universidade Federal do Paraná); Fábio Hansen (Universidade Federal do Paraná)</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td><span style="color: #d62a08"><b>PALAVRAS-CHAVE:</b></span></td><td>&nbsp;charge, diversidade, publicidade, , </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>RESUMO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O presente trabalho foi desenvolvido para a disciplina de Redação Publicitária II, do curso de Comunicação Social - habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal do Paraná, sob orientação do professor Fábio Hansen. O trabalho propõe a criação de formas de publicidade que falem acerca de si própria, de forma a problematizar temas como inclusão e diversidade dentro da área, por exemplo. O processo de desenvolvimento da proposta dividiu-se em: discussão em aula acerca da temática, confecção de briefing, produção e orientação, e apresentação final com discussão acerca dos resultados. A partir disso, criamos a Agência Klaxon, que, a partir do universo da charge, busca abrir um debate acerca da inclusão no meio publicitário, ao utilizar-se do princípio criativo da ironia.</td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>INTRODUÇÃO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O presente trabalho se insere no contexto da disciplina de Redação Publicitária II, do curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal do Paraná. Ele foi desenvolvido para a atividade final da disciplina, a qual propunha a criação de formas de publicidade que discursam acerca de si mesma, de forma a tratar de seu papel social. Vivemos em um contexto em que as marcas atribuem às suas mensagens publicitárias não apenas características de seus produtos e serviços, mas valores e discussões em pauta, como movimentos sociais, crise econômica, ideologia de gênero, entre outros. É o chamado Marketing 3.0, que se utiliza de valores como conceito-chave, para interagir com os consumidores (KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I.,2010). Por exemplo, a Skol mudou o seu posicionamento de marca, devido à polêmica causada pela campanha veiculada no carnaval em 2015, em que um anúncio transmitia a mensagem  esqueci o não em casa , fazendo uma apologia ao machismo e assédio sexual. Desde então, a marca traz em suas campanhas conceitos que prezam pela diversidade e pelo respeito. Questões como essa levam à tona a discussão a respeito do papel social da publicidade na sociedade, e sua relevância na disseminação de pautas inclusivas na esfera pública. Nesse contexto, compreende-se que  tudo o que é comunicado passa a ser também uma forma de identidade, de personificação da marca e de referencial ético e moral assumido pelas empresas (CARDOZO, p.3). Desse modo, fica evidente que, sendo a publicidade o meio pelo qual as mensagens são produzidas, esta passa a carregar, juntamente com as marcas, a responsabilidade sobre o que é veiculado, já que o todo contribui para a formação de um imaginário social em torno de área, o qual pode não corresponder à sua realidade. Em meio a essas discussões, desenvolve-se o presente trabalho. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>OBJETIVO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O trabalho trazia o objetivo de incitar a criação de formas de publicidade, as quais falassem de si mesma, e que fossem capazes de gerar a discussão acerca de seu papel social, o que inclui temáticas como a inclusão e a diversidade na área. O conteúdo produzido deveria ter suporte para ser publicado no dia do publicitário. Assim sendo, os estudantes tinham liberdade para delimitar a temática de sua produção, com base em discussões realizadas previamente em sala - mediante a visualização de exemplos - e, em grupo, durante o seu desenvolvimento. Em relação à veiculação, existia liberdade para a escolha de meios, na busca de modos criativos de propagar a ideia elaborada, o que justifica a nossa escolha pelo uso da charge. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>JUSTIFICATIVA</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">O projeto desenvolvido gira em torno do contexto de "local de fala" aplicado no âmbito da criação publicitária. A publicidade contemporânea abraçou a popularização dos movimentos sociais - obviamente com motivos puramente comerciais e, devido à este interesse financeiro, é possível observar apropriação e até mesmo oportunismo. A consequência é a sua banalização, e o objetivo do trabalho é atentar para a falta de diversidade dentro do mercado publicitário. Em pesquisa feita em 2015 pelo Instituto Etnus, percebeu-se que, por exemplo, de 1000 funcionários dentro de uma agência publicitária, apenas 35 eram negros. Em contrapartida, propagandas virais que celebram a diversidade racial no Brasil são feitas diariamente; questiona-se se, de fato, profissionais negros (as) estão diretamente envolvidos com o processo de criação publicitária destas propagandas, uma vez que, para o grupo, a vivência do preconceito é essencial para traduzir uma realidade. Outras pesquisas comprovam que a mesma coisa ocorre com mulheres, homossexuais e outras minorias: enquanto diversas propagandas abraçam (e eventualmente se apropriam) a pauta da diversidade (muitas vezes para transmitir uma imagem superficialmente "moderna", friendly), os profissionais responsáveis pela criação deste conteúdo não se inserem nestas realidades. Petterman (2014) afirma que a criação é composta majoritariamente por homens, os quais, por conseguinte, não se enquadram necessariamente nesses grupos minoritários. O grande problema, talvez, está na falta de pesquisa sobre a essência que os profissionais desejam inserir nas campanhas e nos projetos, o que acaba por gerar posicionamentos equivocados e consequentemente a apropriação (e não inclusão). O insight para o projeto Agência Klaxon surgiu durante uma aula da disciplina de Criação Publicitária II, quando os 4 alunos envolvidos assistiram a propaganda "Me Conheça Melhor", da marca de temperos Knorr. A propaganda, julgada pelos alunos como uma tentativa falha e oportunista, tenta abraçar diversas minorias - homossexuais, negros, mulheres, pessoas tatuadas, pobres - através de um posicionamento forçado e extremamente breve (59 segundos de duração). Os alunos reuniram-se e, partilhando do mesmo posicionamento, tiveram a oportunidade de desenvolver um projeto pautado na apropriação de lutas sociais pela publicidade, na disciplina de Redação Publicitária II. A importância do projeto está em sua abordagem voltada para os próprios publicitários. Frequentemente, são desenvolvidas campanhas publicitárias para a conscientização do público geral, mas raramente para os próprios publicitários, que produzem conteúdos que serão veiculados para, às vezes, milhões de pessoas; é importante que estas pessoas reflitam sobre o próprio trabalho e sobre a maneira com que as ideologias estão sendo empregadas. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A elaboração do projeto se deu em meio às etapas que incluíam: discussões realizadas em sala, confecção de briefing por grupo, e produção, todos permeados por orientação em sala de aula. Após a visualização de exemplos que discutiam a publicidade e suas problemáticas, dentro de diferentes formatos e plataformas, reunimo-nos em grupo para a delimitação do tema, no processo de criação do briefing, que deveria ser entregue com o restante do trabalho. Entre os possíveis temas captados para o desenvolvimento do trabalho, já em grupo, julgamos relevante discutir acerca da aparente  diversidade promovida pela mensagem publicitária, em contraste com a desigualdade incutida em seu próprio meio de trabalho. Nessa etapa, fomos orientados, em discussão entre grupo e professor, a encontrar um problema mais definido dentro da questão, de forma a escolhermos o público-alvo e entendermos que mensagem pretendemos passar. Assim, por conseguinte, o objetivo de comunicação do trabalho foi definido como causar a reflexão e autocrítica dos profissionais do meio publicitário, com o objetivo de gerar atitudes inclusivas nesse meio de produção. Ao mesmo tempo, em termos criativos, optamos pela estética da charge para o desenvolvimento do trabalho. A charge é um gênero, comum no jornalismo, que propõe um humor crítico, por meio da sátira, da ironia e do deboche. Para a formação de compreensão do texto, o leitor deve se orientar pela intertextualidade feita como o assunto tratado, como o meio das agências publicitárias, no presente trabalho. Tal escolha se baseia no objetivo de escolher um caminho que não se iniciasse na própria publicidade, mas que pudesse ser apropriado por ela, afinal, o publicitário é um  bricoleur, já que sua missão é compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propósito de persuadir o público-alvo (Carrascoza, 2006, p.67). Em seguida, realizamos um brainstorming acerca de nomes para o projeto, que poderiam concentrar a proposta e, ao mesmo tempo, dar espaço para desdobramentos criativos. Elegemos  Klaxon , como nome da agência fictícia. Esse termo se refere a primeira revista modernista do Brasil, lançada em 1922, no mesmo ano da Semana de Arte Moderna. Esta, com seu tom irreverente e sarcástico, foi nomeada a partir do nome que se aludia ao som emitido pela buzina dos carros da época. Dessa forma,  Klaxon , no sentido do presente trabalho, conflui-se com a ideia da buzina também, na medida em que esta pretende lançar um barulho, ou um alerta, assim como a publicidade pretende se fazer conhecida. E, no contexto de toda a desigualdade que pretendemos anunciar, confunde-se com um ruído desagradável e ensurdecedor das injustiças no meio de produção publicitário. Com o nome definido, podemos esmiuçar o universo e criar os seus personagens. Partimos dos conceitos de Syd Field, já trabalhados em sala, para essa etapa. Em  Manual do Roteiro (2001), o autor afirma que há duas maneiras de abordar um roteiro: tendo uma ideia e criando personagens que caibam nela, ou ao fazer o inverso, ou seja, criando um personagem, no qual, por meio de suas ações, emergirá uma história. No trabalho, partimos da primeira premissa, com a construção de personagens que se adequassem ao contexto que queríamos denunciar. Devido a isso, seguimos os passos apresentados por Field para o desenvolvimento dos publicitários criados, de modo a dá-los contexto e conteúdo. Isso se deu pela criação de um passado (biografia), presente (profissional, pessoal, privado) e futuro (personalidade, ponto de vista, atitude e necessidade) para cada um deles, de forma que pudessem fluir por suas próprias caracterizações nas situações expostas em cada charge e abrir espaço para novas possibilidades criativas, como a continuação de suas histórias. Os personagens criados, enfim, estão inseridos em diferentes áreas da agência: Criação (Etelina), Atendimento (Eurico), e Planejamento (Johnny Forte) . Escolhemos apenas essas quatro áreas pela sua tradição na publicidade e pela relevância na formação da ideia do que é  ser publicitário , levando em consideração que cada uma delas tem uma participação importante na formação do campo. Apesar de ainda não abarcar todos os contrastes existentes no mercado de trabalho, cada um dos personagens busca representar um estereótipo e/ou uma desigualdade do meio. Os personagens são incluídos nas charges, e revelam a problemática abordada por suas próprias características e narrativas em que são envolvidos. Para dar unidade de linguagem às peças, recorremos ao princípio criativo da ironia e do nonsense (HOFF, p.45). Isso justifica a abertura que tivemos para a criação de enredos que envolviam, muitas vezes, situações improváveis e irreais. O uso do absurdo reforça o senso de denúncia das peças, e guia a compreensão de seus contextos sociais, além de corroborar com o tom próprio do formato escolhido, a charge. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr> <td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2" align="justify">A partir das técnicas descritas, foi criada a Agência Klaxon, veiculada através do meio online com uma página no Facebook, em que foram postadas as peças criadas: charges (na forma de posts). As charges foram desenhadas à mão, com caneta permanente Pilot e lápis de cor. Os ajustes e retoques foram feitos digitalmente (reforço das linhas pretas, colorização, posicionamento correto e inserção de logo). A estética cartoon empregada refere-se ao tom humorístico e satírico das charges, conversando diretamente com a proposta de tom social apresentada pelo trabalho. A charge foi a primeira ferramenta idealizada pelo grupo para veiculação do trabalho. Foram criadas duas charges. A primeira, intitulada "feminismo ocasional", retrata um mídia social assediando uma estagiária, enquanto segura uma planilha com dados de uma pesquisa sobre objetificação feminina nas redes sociais. A segunda charge, por sua vez, representa um publicitário homem e branco "mascarado" como uma mulher negra, inferindo que ele ocupou injustamente o local de fala de uma mulher negra durante o processo de criação publicitária. As duas deixam muito claro o contraste entre a mensagem publicitária e a realidade de inclusão na área. Essas dicotomias são apresentadas sob um viés irônico para reforçar a crítica pretendida. Ambas as charges foram coloridas digitalmente, em Adobe Photoshop CC, em Macbook Pro (mid-2012). Além das duas charges propriamente ditas, foi criada uma capa para o Facebook, também replicando a estética. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>CONSIDERAÇÕES</b></span></td></tr><tr width="90%"> <td colspan="2" align="justify">A discussão acerca de uma publicidade inclusiva é relevante, pois se intersecciona com problemáticas sociais que extrapolam o contexto da propaganda, e se mistura com movimentos sociais e outras temáticas altamente em pauta na sociedade atual. Entender o panorama existente e produzir questionamentos em relação a isso pode se configurar como um primeiro passo para mudanças, ou pelo menos, para a construção de publicitários mais conscientes. Dessa forma, o presente trabalho busca ser um representante desse debate, na medida em que propõe um olhar sobre o contraste do ambiente de trabalho publicitário (permeado por desigualdades, as quais são reflexo da sociedade, como evidenciado em dados apresentados neste paper), e seu imaginário, muitas vezes, enganosamente desconstruído e progressista. Assim, pretende-se que as pessoas as quais fazem parte do ambiente de agências tenham um olhar crítico sobre o próprio trabalho e o modo como ele é realizado. Dessa maneira, a diversidade pode ser apropriada pelo discurso publicitário de uma forma mais íntegra e precisa, sem cair em contradições ou repetições de discursos rasos como se percebe no conteúdo que é criado atualmente. Com isso, a publicidade assume o papel (além do mercadológico), de gerar discussão e reflexão sobre questões sociais e não de repetir, por obrigação, discursos que não condizem com a marca representada nem com o ambiente de trabalho da agência. E, assim, provocar um questionamento do próprio processo criativo e da dinâmica interna desses lugares, com o intuito de observar como as estruturas internas da agência podem refletir na sua produção criativa. </td></tr><tr><td colspan="2">&nbsp;</td></tr><tr><td colspan="2"><span style="color: #d62a08"><b>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS</b></span></td></tr><tr width="90%"><td colspan="2">BBC NEWS. Empresas apostam em comerciais com "gays" pra modernizar imagem. Disponível em: <http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/06/150610_publicidade_lgbt_brasil_rb>. Acesso em: 27 mar. 2018. <br><br>BIDARRA, Jorge; REIS, Leidiane Da Silva. <Http://online.unisc.br/seer/index.php/signo/article/view/3409/2562>. Santa Cruz do Sul, Santa Cruz do Sul, v. 38, n. 64, p. 150-168, jan./jun. 2013.<br><br>CARDOZO, Missila Lourdes. Responsabilidade Social da Propaganda. INTERCOM - Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v. 32, n. 2, p. 259-262, jul./dez. 2009. Disponível em: <http://portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/revistaintercom/article/viewFile/273/266>. Acesso em: 27 mar. 2018. <br><br>CARRASCOZA, J. A. Duchamp e a anestesia estética na publicidade. Revista Comunicação, Mídia e Consumo, Porto Alegre, v.2, n.4, p.61-76, 2005. Disponível em <http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/36/36> <br><br>CARTA CAPITAL. Na publicidade, machismo é regra da casa. Disponível em: <https://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa-4866.html>. Acesso em: 27 mar. 2018. <br><br>FIELD, S.. Manual do Roteiro. 1ªed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.<br><br>HOFF, Tânia. Redação Publicitária. 1ª ed. São Paulo: Campus, 2004.<br><br>KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.<br><br>MEIO E MENSAGEM. Skol assume passado machista e ressalta a importância de evoluir. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/03/09/skol-assume-passado-machista-e-ressalta-a-importancia-de-evoluir.html>. Acesso em: 27 mar. 2018.<br><br>PETERMANN, Juliana. Na crista da onda: a crise da criação publicitária e as possibilidades de reinvenção. VI Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 2015.<br><br>REVISTA Klaxon. In: ENCICLOPÉDIA Itaú Cultural de Arte e Cultura Brasileiras. São Paulo: Itaú Cultural, 2018. Disponível em: <http://enciclopedia.itaucultural.org.br/termo5116/revista-klaxon>. Acesso em: 27 de Mar. 2018. Verbete da Enciclopédia.<br><br> </td></tr></table></body></html>