XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul

Este trabalho apresenta o planejamento estratégico de comunicação desenvolvido para a Associação Comercial, Industrial de Prestação de Serviços e Agropecuária de São Borja (ACISB), como parte do Projeto Integrador de Ensino Estratégico em Relações Públicas, realizado através dos componentes curriculares de Pesquisa em Relações Públicas, Planejamento Estratégico e Estratégias de Relacionamento com os Públicos, do Curso de Relações Públicas, da Universidade Federal do Pampa.
A ACISB é uma entidade civil sem fins lucrativos cuja missão é representar as empresas de São Borja - RS, de todos os portes e segmentos, prestando apoio e serviços e contribuindo para o desenvolvimento local e regional. A instituição é uma das mais antigas da cidade, fundada em 06 de março de 1908. Além de sua representatividade empresarial, atua ativamente em ações que promovem o bem-estar social e a qualidade de vida da comunidade. Dentre os serviços e atividades realizadas pela ACISB estão: a consulta no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) para pessoas físicas e jurídicas; descontos em viagens de ônibus; Mostra de Indústria e Comércio e atuação no Natal Luz.


INSCRIÇÃO:	01224

CATEGORIA:	RP

MODALIDADE:	RP11

TÍTULO:	Planejamento estratégico de comunicação para Associação Comercial, Industrial de Prestação de Serviços e Agropecuária de São Borja – ACISB਀

AUTORES:	THIAGO LOURENÇO FREITAS (Universidade Federal do Pampa); GABRIELLE YASMIN MENEGATTI VIEIRA (Universidade Federal do Pampa); LUÍS FERNANDO HERMÍNIO (Universidade Federal do Pampa); FERNANDA SAGRILO ANDRES (Universidade Federal do Pampa); ELISA LÜBECK (Universidade Federal do Pampa); CRISTOVÃO DOMINGOS ALMEIDA (Universidade Federal do Pampa)

PALAVRAS-CHAVE:	ACISB, Comunicação Estratégica, Planejamento de Relações Públicas, ,

RESUMO
O presente trabalho descreve o planejamento estratégico de comunicação desenvolvido por acadêmicos do curso de Relações Públicas para a Associação Comercial, Industrial, de Prestação de Serviços e Agropecuária de São Borja (ACISB). O referido planejamento teve como finalidade identificar e propor estratégias para qualificar a comunicação institucional, especialmente sua relação com os associados e seus públicos de interesse, estimulando a integração e participação destes nas comemorações dos 110 anos da instituição, além de dar maior visibilidade à associação na comunidade são-borjense, através de uma comunicação institucional eficiente.

INTRODUÇÃO
Este trabalho apresenta o planejamento estratégico de comunicação desenvolvido para a Associação Comercial, Industrial de Prestação de Serviços e Agropecuária de São Borja (ACISB), como parte do Projeto Integrador de Ensino Estratégico em Relações Públicas, realizado através dos componentes curriculares de Pesquisa em Relações Públicas, Planejamento Estratégico e Estratégias de Relacionamento com os Públicos, do Curso de Relações Públicas, da Universidade Federal do Pampa. A ACISB é uma entidade civil sem fins lucrativos cuja missão é representar as empresas de São Borja - RS, de todos os portes e segmentos, prestando apoio e serviços e contribuindo para o desenvolvimento local e regional. A instituição é uma das mais antigas da cidade, fundada em 06 de março de 1908. Além de sua representatividade empresarial, atua ativamente em ações que promovem o bem-estar social e a qualidade de vida da comunidade. Dentre os serviços e atividades realizadas pela ACISB estão: a consulta no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) para pessoas físicas e jurídicas; descontos em viagens de ônibus; Mostra de Indústria e Comércio e atuação no Natal Luz.

OBJETIVO
Durante o levantamento de dados sobre a realidade comunicacional da organização para a elaboração do plano, constatamos uma dificuldade de comunicação efetiva com seus associados, além de uma imagem institucional ineficaz. Fato este que pode ser observado em diversas ações promovidas pela entidade que não eram reconhecidas pela comunidade, além de uma participação restrita dos seus associados nos processos e atividades realizadas pela mesma. A fim de criar estratégias para solucionar esses problemas, foi estruturado um planejamento estratégico com o objetivo de fortalecer a comunicação e a participação dos associados e da comunidade nas atividades promovidas pela entidade, bem como promover a imagem institucional da ACISB, sobretudo, durante as comemorações dos 110 anos da instituição.

JUSTIFICATIVA
A compreensão da profissão de Relações Públicas é de que trabalhamos "com comunicação, utilizando todos os seus instrumentos para administrar a relação empresa-públicos, visando ao bom relacionamento entre as partes" (CESCA, 2000, p.15). Com isso, acreditamos que esse projeto visa explicitar esse conhecimento de forma prática. Para o alcance do objetivo exposto, encontramos na ACISB a oportunidade de evidenciar este papel, analisando a relação de uma instituição com seus diversos públicos. Como a instituição presta serviços de apoio ao empresariado, buscando o seu desenvolvimento econômico e oferece diversos serviços e ações para a promoção do bem-estar social, é imprescindível a participação dos seus associados e da comunidade, para que estas ações ocorram de forma eficiente. Percebemos, portanto, a necessidade de considerar os associados e os cidadãos como elemento fundamental para o funcionamento dos serviços prestados. Neste contexto, um planejamento estratégico de comunicação e relacionamento entre instituição e seus públicos se faz necessário. Para este processo é essencial pensar estrategicamente a comunicação através da elaboração de um planejamento, pois este: (...) é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis. (...) Portanto, o planejamento evita improvisação. (KUNSCH, 2003, p. 216) Este trabalho, portanto, apresenta o processo de criação e organização de estratégias de comunicação para qualificar o relacionamento da ACISB com seus públicos, elaboradas a partir da análise e diagnóstico realizados na instituição.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para a elaboração do planejamento estratégico de comunicação, realizamos o diagnóstico de comunicação como forma de conhecer em profundidade a realidade organizacional da ACISB. Com esse diagnóstico, foi possível definir as estratégias comunicacionais mais adequadas, visando atingir os objetivos de comunicação traçados. Sendo assim, detalharemos a seguir todo o processo que levou a confecção do planejamento: 4.1 Diagnóstico - Briefing Este processo foi constituído da identificação da realidade institucional e levantamento de informações. Foi realizado com o gerente comercial e do setor de comunicação da instituição através de entrevista com roteiro semiestruturado que permitiu observar algumas necessidades da instituição, além de possíveis falhas de comunicação que pudessem ser corrigidas através da elaboração de um planejamento estratégico de comunicação. Vale ressaltar que esta etapa foi fundamental no processo de construção do planejamento visto que, "é um procedimento técnico e científico imprescindível para o planejador, pois ele fornecerá os dados que, devidamente analisados, levarão à construção de um diagnóstico" (KUNSCH, 2003, p. 219). Após a realização do briefing, iniciamos o processo de análise dos dados. Através da análise swot onde foi possível elencar os pontos fortes (strengths) e os pontos fracos (weaknesses), as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats). Para Thompson Jr. e Strickland III (2000, p. 125): "a análise swot enfatiza o princípio básico de que a estratégia deve produzir um bom ajuste entre a capacidade interna da empresa (seus pontos fortes e fracos) e suas circunstâncias externas (refletidas em parte por suas oportunidades e ameaças)". 4.2 Planejamento Estratégico de Comunicação de Relações Públicas Este processo "tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada" (KUNSCH, 2003, p. 247). Foi composto por um conjunto de estratégias para a efetivação dos objetivos traçados, buscando ações para fortalecer a participação e o engajamento dos associados e comunidade, ampliando ainda sua visibilidade perante a mídia.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Reuniões e eventos: Em 2018, a ACISB completará 110 anos de ação ininterrupta na cidade. Para isso sugerimos diversos eventos que visam celebrar esta data marcante para a história da associação, compartilhando com os associados e comunidade, promovendo a participação e interação, além de gerar credibilidade e reconhecimento da instituição, que segundo Waldyr Gutierrez Fortes (2002, p. 339), "representam oportunidades de relacionamentos". Propomos 06 eventos ao longo do ano de 2018: Jantar Baile dos 110 anos: um jantar comemorativo com a ideia de ser realizado na data de aniversário da instituição (06 de março), integrando associados, funcionários e equipe diretiva, contando com uma homenagem aos ex-presidentes e atual presidente da instituição que ajudaram na construção da história de sucesso da associação; Mostra Fotográfica: resgatará a história da ACISB através de fotos que poderão ser expostas no salão de atos da instituição durante o mês de aniversário; Rústica Solidária: evento esportivo voltado para associados e comunidade, visando promover a prática esportiva e ações sociais; Copa de Futebol Amador: possui o objetivo de incentivo a prática esportiva e ações sociais, através da arrecadação e distribuição dos alimentos, e também fortalecer a imagem da instituição na cidade; Natal Luz: previsto para marcar o encerramento das comemorações de 110 anos da associação e celebração de natal; Natal Solidário: integrando a comunidade e os associados em prol de uma ação social que realizará arrecadação de brinquedos que serão doados para crianças carentes da cidade. Assim, essas ações visam não somente comemorar os 110 anos da associação, mas busca integrar e fortalecer o relacionamento com seus públicos. Durante o processo de diagnóstico percebemos a necessidade aproximar a relação entre associação, associados e comunidade. Para tanto, propomos a realização de reuniões que buscam diálogo com a comunidade, através de encontros com associações de bairros, gerando visibilidade e fortalecimento da atuação e imagem institucional da ACISB. Como a instituição serve de pólo de conhecimento e troca de experiências sobre o desenvolvimento econômico da cidade, sugerimos reuniões segmentadas por núcleos de atuação, para promover uma troca de experiência efetiva entre os associados e direcionados a interesses comuns. A atuação da ACISB é intrinsecamente ligada a participação e ao senso de engajamento de seus associados e, para alcançar este objetivo, é necessário criar vínculos que atinjam, além da necessidade primária de seus associados, de prestação de serviços. A partir disso, desenvolvemos estratégias que integrem associados e seus familiares, como convenções em hotéis, que contarão com workshops e momentos de lazer, e eventos recreativos. Comunicação Dirigida Escrita: A comunicação dirigida, segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade (apud FERREIRA, 2011, p. 93) "é o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e frequente com determinado número de pessoas homogêneas e identificadas". Enquanto era efetuado o levantamento das informações sobre a comunicação da ACISB, percebemos a dificuldade de acesso às informações por parte dos associados, informações essas que consideramos primordiais para o bom equilíbrio entre participação e engajamento. Propomos, então, envio de relatórios semestrais com informações básicas sobre o balanço econômico e social da associação. Esse instrumento possui o objetivo implementar na consciência do associado o senso de participação e pertencimento. Além disso, por ser uma instituição que promove o desenvolvimento econômico e social do município, elaboramos a utilização da revista anual, que será disponibilizada na sede e distribuída para os associados como ferramenta de aproximação entre associação e associados. Comunicação Digital: Sabendo da importância que os meios digitais têm na construção de uma imagem institucional forte, propõe-se explorar de forma eficaz este ambiente. Atualmente a ACISB já possui canais de comunicação digital, como por exemplo, Facebook, site e instagram, que são alimentados com informações diversas sobre: palestras; conteúdo sobre eventos; informações sobre serviços, entre outras, porém é necessário pensar estrategicamente este movimento dentro do mundo digital. De acordo com Paulo Nassar (2011, p. 151) as "redes de relacionamento significam disponibilizar para as pessoas, por meio de tecnologias digitais de informação e comunicação, conteúdos administrativos, mercadológicos e institucionais que permitam, principalmente, interações entre os membros da rede". Dessa forma, recomendamos que o conteúdo seja veiculado em cada tipo de mídia, de acordo com a sua função e dentro das instruções de acessibilidade nas mídias sociais para inclusão de portadores de limitação visual. Para promover uma rede de relacionamento interativa com os públicos, as palestras realizadas serão disponibilizadas em formato audiovisual, no site e na página do Facebook, com o intuito de gerar debates online sobre o tema abordado e para que o conteúdo seja propagado de forma acessível a todos os públicos. Durante o período de diagnóstico entre associados e ACISB, pudemos perceber que os mesmos alertam sobre a dificuldade de participação em determinados eventos e palestras por falta de avisos prévios. Sobre isso, como proposta de solução, e-mails seriam enviado antecipadamente sobre a realização de eventos, por exemplo. Para complementar este instrumento, seria utilizado o Informa ACISB, via Whatsapp, que servirá somente para comunicar sobre eventos, palestras e reuniões promovidas pela instituição. Comunicação Institucional: Propomos para este tipo de comunicação ações que visam a divulgação de informações da própria instituição, refletindo sua visão, missão, valores, funcionamento e atuação. Para Margarida Kunsch (2003), a comunicação institucional é responsável pela construção da imagem e identidade corporativas, contribuindo para a legitimação e credibilidade da Instituição diante de seus públicos. Durante o processo de levantamento de informações identificamos a ausência de materiais impressos, que possam ser distribuídos para os públicos da associação. Deste modo, propomos a confecção de material impresso (folders informativos) que englobam informações vitais sobre a associação, com uma linguagem acessível, que auxilie na melhor compreensão do funcionamento e serviços prestados. Este material seria disponibilizado na própria sede da instituição, e distribuídos em visitas e eventos que a ACISB participe. Além disso, sabendo da importância atual que a mídia possui, recomendamos uma estratégia de produção e divulgação de vídeo institucional, que seria veiculado nas mídias sociais utilizadas pela associação - Facebook, portal institucional - e divulgação em visitas, palestras e eventos promovidos pela ACISB. Assessoria de Imprensa: Estratégia utilizada para comunicação e divulgação das ações realizadas a fim de promover a imagem institucional da ACISB, obtendo resultados no reconhecimento e participação da comunidade. Esta ação permeia todo o processo do planejamento de comunicação com o objetivo de estreitar a comunicação da ACISB com a mídia local. Buscando, através do bom relacionamento com a imprensa, uma ampla divulgação das ações realizadas pela associação e o fortalecimento da imagem institucional. Indicamos utilizar o release como instrumento de geração de conteúdo para os jornais e rádios locais, promovendo as atividades desenvolvidas pela ACISB, e complementar a esta ação, a cobertura fotográfica destas atividades, servindo não somente como recurso visual, mas também como material de divulgação e resgate da memória da instituição, auxiliado pelo processo de clipagem - acompanhamento do material divulgado sobre a instituição nos veículos de comunicação.

CONSIDERAÇÕES
O processo de desenvolvimento deste planejamento surgiu como uma proposta realizada através da integração dos componentes curriculares de Pesquisa em Relações Públicas, Planejamento Estratégico e Estratégias de Relacionamento com os Públicos, com o intuito de preparar os discentes para o componente curricular de Estágio Supervisionado a ser realizado durante o ano de 2018. Foi um processo desafiador e, ao mesmo tempo, enriquecedor, ao proporcionar o contato direto com os clientes e o mercado. Desde o primeiro contato com a ACISB, que aconteceu dentro do ambiente acadêmico e na própria sede da instituição, foi possível perceber a grande vontade que a mesma tem para o desenvolvimento desta parceria de forma efetiva, podendo gerar grandes resultados. A associação possui um quadro de diretores e funcionários que possuem um perfil empreendedor, sendo assim, aberto a ideias inovadoras, e que no contexto atual, buscam agregar novos conceitos e aprendizado, tornando-se mais apta ao novo modo de se comunicar e se relacionar com seus públicos. Sendo assim, pudemos como alunos, que estão pensando estrategicamente a comunicação da instituição explorar todo o conhecimento adquirido ao longo deste período de graduação, e tendo certeza, que este relacionamento gerará frutos para outras parcerias, quanto para o reconhecimento do profissional de relações públicas e sua atuação na cidade. Portanto, acreditamos que as propostas aqui apresentadas de um planejamento estratégico de comunicação atenderão as necessidades da associação e que alcançarão os resultados almejados.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
CESCA, Cleuza G. Gimenes e CESCA, Wilson. Estratégias Empresariais Diante do Novo Consumidor. São Paulo: Summus, 2000. 15 p.਀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䘀䔀刀刀䔀䤀刀䄀Ⰰ 圀愀氀搀椀爀⸀ 䌀漀洀甀渀椀挀愀漀䐀椀爀椀最椀搀愀㨀椀渀猀琀爀甀洀攀渀琀漀搀攀爀攀氀愀攀猀瀀切戀氀椀挀愀猀⸀ 䤀渀㨀䬀唀一匀䌀䠀Ⰰ 䴀⸀ 䴀⸀ 䬀⸀⠀伀爀最⸀⤀⸀ 伀戀琀攀渀搀漀刀攀猀甀氀琀愀搀漀猀挀漀洀刀攀氀愀攀猀倀切戀氀椀挀愀猀⸀ ㈀⸀ 攀搀⸀ 爀攀瘀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀䌀攀渀最愀最攀䰀攀愀爀渀椀渀最Ⰰ ㈀　㄀㄀⸀ 瀀⸀ 㤀㄀ⴀ㄀　㄀⸀ FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias. 3. ਀攀搀⸀ 爀攀瘀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀匀甀洀洀甀猀䔀搀椀琀漀爀椀愀氀Ⰰ ㈀　　㌀⸀ ㌀㤀㐀瀀⸀ KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada.4. ed. rev. São Paulo: Summus Editorial, 2003. v. 17. 417 p. NASSAR, Paulo. O Uso das Novas Tecnologias de Acesso Virtual. In: KUNSCH, M. M. K.(Org.). Obtendo Resultados com Relações Públicas. 2. ed. rev. São Paulo: Cengage Learning, 2011. p. 149-162. THOMPSON Jr.; Arthur A.; STRICKLAND III, A.J. Planejamento estratégico. Trad. de Francisco Roque Monteiro Leite. São Paulo: Pioneira, 2000.