XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	01344

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT10

TÍTULO:	Fonte Assessoria: um projeto de comunicação para a ONG Igualdade RS

AUTORES:	Lígia de Oliveira (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Leonardo Pedroso Kaller (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Gian Carlos Lorencet Panisson (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Paulo Nemitz Junior (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Matheus Gomes (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Rosângela Florczak de Oliveira (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	Agência de Comunicação, Assessoria de Imprensa, Comunicação Integrada, Travestis e Transexuais, Terceiro Setor

RESUMO
O presente trabalho apresenta o projeto de comunicação desenvolvido por acadêmicos do 3º semestre do curso de Jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Sul), que teve como objetivo planejar e executar estratégias comunicacionais para a ONG Igualdade RS, criada para defender os direitos de travestis e transexuais do Rio Grande do Sul. O trabalho, vinculado à disciplina de Assessoria de Imprensa, ainda incluiu a criação de uma agência, a Fonte Assessoria de Comunicação, para que fosse possível executar, na prática, o aprendizado teórico adquirido com a disciplina.

INTRODUÇÃO
A Fonte Assessoria de Comunicação, agência desenvolvida por cinco acadêmicos do curso de Jornalismo da ESPM-Sul, assessorou, durante o primeiro semestre de 2017, a ONG Igualdade RS – Associação de Travestis e Transexuais do Rio Grande do Sul, localizada no centro de Porto Alegre, que atua há 18 anos na defesa dos Direitos Humanos de travestis e transexuais, com ênfase na promoção da cidadania e campanhas de prevenção da área da saúde. ਀ Com base nas demandas sociais, pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades diagnosticadas, como lacunas na comunicação interna, problemas nas mídias sociais dos veículos e baixa visibilidade da organização em relação a imprensa, buscou-se resolver os conflitos comunicacionais a partir de ações e estratégias que buscassem conectar o cliente aos veículos de comunicação. ਀ Para além da assessoria de imprensa, a agência contava com os serviços de produção de conteúdo, ou seja, desenvolvimento de conteúdo multimídia com enfoque jornalístico; promoção de eventos; monitoramento de mídias sociais, por meio da atualização das mídias do cliente e clipping, acompanhamento das notícias que mencionam o ong nos veículos de comunicação.

OBJETIVO
De modo geral, o objetivo do projeto era não apenas oportunizar a vivência prática da atividade de Assessoria de Imprensa aos estudantes, mas, sobretudo, conciliar a aprendizagem das metodologias de planejamento e gestão estratégica que permeiam a área com a possibilidade de colaborar com o desenvolvimento de uma instituição cuja base parte de uma preocupação social. O planejamento estratégico desenvolvido contou com quatro objetivos específicos norteadores, sendo: aumentar a visibilidade para a causa de travestis e transexuais nas redes sociais; aumentar a quantidade de mídia espontânea; melhorar a qualidade da comunicação do cliente com o público geral e promover o relacionamento entre mídia e o cliente.

JUSTIFICATIVA
As organizações sociais fundamentam-se em mecanismos que proveem a sociedade com determinados bens coletivos e sociais que nem o primeiro e o segundo setor são capazes de suprir. Drucker (1999) afirma que as instituições sem fins lucrativos existem por causa de sua missão. Elas existem para fazer a diferença na sociedade e na vida dos indivíduos. Seguindo a mesma linha de raciocínio, a escolha da ong pela equipe baseou-se justamente na crença pela causa e pelo fato de considerá-la de grande relevância, tanto para a própria comunidade transexual e travesti, que apesar de muitos avanços, ainda enfrenta muitos desafios, como também para comunidade em geral. ਀ Nesse sentido, a comunicação assume um caráter fundamental, considerando sua capacidade de difundir de maneira profissional as informações referentes à organização, tornando-se um importante agente potencializador da atuação da entidade em seu meio. Conforme Oliveira e Paula (2008, p.21), os processos comunicacionais que são o objeto de estudo da comunicação no contexto das organizações podem ser definidos como: ਀ [...] atos de interação planejados e espontâneos que se estabelecem a partir de fluxos informacionais e relacionais das organizações com os atores sociais que atingem e/ou são atingidos por sua atuação. [...] já os fluxos relacionais, são oportunidades de interação e encontro entre as organizações e os atores sociais (OLIVEIRA E PAULA, 2008, p.21). ਀ Kunsch (2007) afirma que as novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas, necessitando que elas façam um planejamento mais apurado da sua comunicação. "[...] no âmbito dessa nova sociedade e de cenário mutantes e complexos que as organizações operam, [...]. A comunicação [...] passa a ser considerada de forma muito mais estratégica do que no passado" (KUNSCH, 2007, p. 41).

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
A partir das metodologias ativas, na qual o estudante é inserido como agente responsável pela sua aprendizagem, a disciplina de Assessoria de Imprensa propõe a criação de uma agência de comunicação como forma de fundamentar o aprendizado das atividades de uma assessoria de imprensa e os principais conceitos que permeiam a área para, posteriormente, assessorar um cliente real. As atividades incluíram a escolha do cliente, a criação da agência e o planejamento estratégico, conforme detalhado abaixo: ਀ Escolha do Cliente: em consenso, o grupo definiu que queria trabalhar com uma ong que atuasse em uma área de baixíssima visibilidade, mas de grande importância. Sendo assim, após surgirem alguns nomes de entidades de Porto Alegre, definiu-se que o cliente seria a Igualdade RS. ਀ Criação da Agência: para essa etapa, foi realizada uma pesquisa de mercado, a fim de analisar como atuam e quais serviços são oferecidos pelas assessorias de comunicação. A partir desses estudos, o grupo estabeleceu o perfil da agência, nome, definição de cargos e identidade visual. ਀ Planejamento Estratégico: após as duas etapas acima definidas, iniciou-se o planejamento, sendo esse um processo que apresenta os caminhos a seguir, de modo mais eficiente, eficaz e efetivo de uma organização. O planejamento estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer qual deve ser a direção a ser seguida pela organização, visando um maior grau de interação com o ambiente.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A fim de desenvolver um eficaz trabalho e que fosse coerente às necessidades do cliente e à sua realidade, a partir de entrevistas coletou-se o máximo de informações sobre os mais variados níveis que envolvem a ong Igualdade RS, como histórico da organização, público-alvo, problemas de comunicação e oportunidades. A partir da união entre o estudo do cliente, sua comunicação e histórico foi desenvolvido o planejamento estratégico detalhado de comunicação integrada. ਀ A Fonte Assessoria, como agência, foi composta por cinco membros e funções, divididas entre: Leonardo Pedroso Kaller – gestão; Paulo Nemitz Junior – atendimento; Lígia de Oliveira e Gian Carlos Lorencet Panisson – planejamento e Matheus Gomes – conteúdo. Essa definição não implica, necessariamente, que outras tarefas envolvendo outras áreas não possam ser produzidas por um ou outro membro. ਀ A partir de um mailing list (lista de contatos importantes para o cliente), criado pela própria agência, foram enviados os primeiros releases para a imprensa. O primeiro resultado veio logo em seguida, quando o portal coletiva.net publicou o release de apresentação da agência Fonte Assessoria, destacando o trabalho da ONG Igualdade RS. Dessa forma, o grupo alcançou parte do primeiro objetivo de divulgar o trabalho da instituição. ਀ Em comemoração aos 18 anos da ONG Igualdade RS – Associação de Travestis e Transexuais do Rio Grande do Sul, a Fonte Assessoria promoveu um painel para discutir a visibilidade de travestis e transexuais na mídia. O evento contou com a participação de Marcelly Malta, ativista desde a década de 70 e atual responsável pela Igualdade; os jornalistas Gabriel Galli e Mauren Xavier e Adriana Kurtz, coordenadora do Núcleo de Estudos em Jornalismo (NEJOR/ESPM-Sul).਀ Nesta ação, além do debate, foi divulgado um mini documentário sobre a história da ONG, produzido pela Fonte Assessoria, pensado para unir histórias de travestis e transexuais no Rio Grande do Sul e retratar as lutas dessas pessoas ao longo dos mais de 18 anos de existência da Igualdade RS. Além disso, ao final do debate foi divulgado o e-book "Guia de Cobertura Jornalística: Travestis e Transexuais", desenvolvido em parceria com a ONG Igualdade RS e a Rede Trans Brasil, com o objetivo de servir como material de apoio aos jornalistas e profissionais de comunicação, esclarecendo termos e nomenclaturas utilizadas. O intuito é de melhorar o tratamento deste público na mídia, por meio do uso correto de nomenclaturas, termos e conceitos sobre gênero e sexualidade. ਀ O evento teve a cobertura e foi notícia em uma grande matéria do jornal Sul 21, publicada em seu site e nas redes sociais. A veiculação da matéria, portanto, mostrou-se como um grande conquista, não só para o grupo, mas principalmente para a instituição que pôde mostrar para todo o Rio Grande do Sul um pouco do seu trabalho e da importância que ele desempenha para as comunidades que assiste. ਀ Já nas redes sociais, buscou-se alinhar a identidade visual da página do Facebook, do logo, e marca d'água da ONG, tornando a página mais harmoniosa visualmente. Ademais, a partir de uma necessidade de criar um canal com um viés institucional, a Fonte Assessoria desenvolveu um novo site, visto que o site desenvolvido pela Igualdade RS era muito poluído visualmente e não estava atualizado desde 2014. A ideia era que o sítio contemplasse um layout simples, com menos abas e que abrigasse todos os materiais institucionais. ਀ Ademais, foi produzido um Manual de Mídias Sociais para a Igualdade RS, que conta com breves orientações no uso das redes sociais para a comunicação institucional da ong. O documento é direcionado aos responsáveis pelas publicações nas redes, principalmente o facebook.਀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀搀㘀㈀愀　㠀∀㸀㰀戀㸀䌀伀一匀䤀䐀䔀刀䄀윀픀䔀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀伀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀洀攀渀琀漀搀愀䘀漀渀琀攀䄀猀猀攀猀猀漀爀椀愀瀀漀猀猀椀戀椀氀椀琀漀甀愀漀猀愀氀甀渀漀猀瘀椀瘀攀渀挀椀愀爀攀挀漀洀瀀爀攀攀渀搀攀爀漀猀挀漀渀挀攀椀琀漀猀攀愀瀀爀琀椀挀愀搀愀愀猀猀攀猀猀漀爀椀愀搀攀椀洀瀀爀攀渀猀愀Ⰰ 愀瀀愀爀琀椀爀搀愀洀攀琀漀搀漀氀漀最椀愀愀琀椀瘀愀愀瀀氀椀挀愀搀愀渀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀⸀ 䤀渀椀挀椀愀氀洀攀渀琀攀Ⰰ 漀最爀甀瀀漀攀渀昀爀攀渀琀漀甀愀氀最甀洀愀猀搀椀昀椀挀甀氀搀愀搀攀猀愀漀琀爀愀戀愀氀栀愀爀攀洀攀焀甀椀瀀攀Ⰰ 洀愀猀愀瀀猀愀氀最甀洀愀猀爀攀甀渀椀攀猀攀洀挀漀渀樀甀渀琀漀Ⰰ 愀攀焀甀椀瀀攀瀀愀猀猀漀甀愀琀爀愀戀愀氀栀愀爀洀愀椀猀愀氀椀渀栀愀搀愀攀搀攀愀挀漀爀搀漀挀漀洀猀甀愀猀昀甀渀攀猀⸀ ਀伀猀爀攀猀甀氀琀愀搀漀猀愀氀挀愀渀愀搀漀猀昀漀爀愀洀搀攀愀挀漀爀搀漀挀漀洀漀攀猀昀漀爀漀搀漀最爀甀瀀漀攀洀猀甀瀀爀椀爀愀猀搀攀洀愀渀搀愀猀愀昀椀爀洀愀搀愀猀搀攀猀搀攀漀椀渀挀椀漀搀漀瀀爀漀樀攀琀漀⸀ 䄀瀀爀椀洀攀椀爀愀愀漀Ⰰ 甀洀瀀愀椀渀攀氀瀀愀爀愀搀椀猀挀甀琀椀爀愀瘀椀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀搀攀琀爀愀渀猀攀砀甀愀椀猀攀琀爀愀瘀攀猀琀椀猀渀愀洀搀椀愀Ⰰ 最攀爀漀甀爀攀猀甀氀琀愀搀漀猀瀀漀猀椀琀椀瘀漀猀⸀ 䄀挀漀漀爀搀攀渀愀搀漀爀愀Ⰰ 䴀愀爀挀攀氀氀礀䴀愀氀琀愀Ⰰ 爀攀挀攀戀攀甀洀甀椀琀愀猀洀攀渀猀愀最攀渀猀搀攀愀瀀漀椀漀攀瀀愀爀愀戀攀渀椀稀愀攀猀搀攀瀀攀猀猀漀愀猀搀愀 爀攀愀搀漀猀䐀椀爀攀椀琀漀猀䠀甀洀愀渀漀猀㬀洀愀椀猀搀攀㌀㔀瀀攀猀猀漀愀猀攀猀琀椀瘀攀爀愀洀瀀爀攀猀攀渀琀攀猀攀愀琀爀愀渀猀洀椀猀猀漀愀漀瘀椀瘀漀瀀攀氀漀䘀愀挀攀戀漀漀欀挀漀渀琀漀甀挀漀洀洀愀椀猀搀攀㘀　　瘀椀猀甀愀氀椀稀愀攀猀⸀ 䄀漀琀漀搀漀Ⰰ 昀漀爀愀洀㈀洀愀琀爀椀愀猀瘀攀椀挀甀氀愀搀愀猀⸀ 䄀瀀爀椀洀攀椀爀愀搀攀氀愀猀Ⰰ 渀漀猀椀琀攀䌀漀氀攀琀椀瘀愀⸀渀攀琀Ⰰ 渀漀搀椀愀㄀㜀搀攀洀愀椀漀搀攀㈀　㄀㜀Ⰰ 焀甀攀Ⰰ 愀瀀攀猀愀爀搀漀攀渀昀漀焀甀攀猀攀爀渀愀挀爀椀愀漀渀愀䘀漀渀琀攀䄀猀猀攀猀猀漀爀椀愀瀀漀爀瀀愀爀琀攀搀漀猀愀氀甀渀漀猀Ⰰ 漀爀攀氀攀愀猀攀琀愀洀戀洀挀漀渀琀愀瘀愀猀漀戀爀攀愀伀一䜀⸀ 䄀猀攀最甀渀搀愀Ⰰ 洀愀琀爀椀愀爀攀瀀攀爀挀甀琀椀渀搀漀漀攀瘀攀渀琀漀瀀爀漀洀漀瘀椀搀漀瀀攀氀愀䘀漀渀琀攀䄀猀猀攀猀猀漀爀椀愀攀洀挀漀洀攀洀漀爀愀漀愀漀猀㄀㠀愀渀漀猀搀愀漀渀最Ⰰ 瘀攀椀挀甀氀愀搀愀渀漀樀漀爀渀愀氀匀甀氀㈀㄀⸀ ਀一愀瀀最椀渀愀搀漀䘀愀挀攀戀漀漀欀搀愀䤀最甀愀氀搀愀搀攀刀匀Ⰰ 栀漀甀瘀攀㄀㈀　挀甀爀琀椀搀愀猀愀洀愀椀猀攀洀㈀洀攀猀攀猀Ⰰ 攀渀焀甀愀渀琀漀渀漀猀瀀爀椀洀攀椀爀漀猀焀甀愀琀爀漀洀攀猀攀猀搀攀猀琀攀愀渀漀昀漀爀愀洀㘀　挀甀爀琀椀搀愀猀⸀ 唀洀愀甀洀攀渀琀漀搀攀㐀　　─ 渀愀琀愀砀愀搀攀挀爀攀猀挀椀洀攀渀琀漀⸀ 䄀猀瀀甀戀氀椀挀愀攀猀琀椀瘀攀爀愀洀最爀愀渀搀攀攀渀最愀樀愀洀攀渀琀漀攀愀氀挀愀渀挀攀⸀ 伀挀漀洀瀀愀爀琀椀氀栀愀洀攀渀琀漀搀愀渀漀琀挀椀愀搀漀匀甀氀㈀㄀渀愀瀀最椀渀愀搀漀䘀愀挀攀戀漀漀欀愀氀挀愀渀漀甀㄀㠀㤀㈀瀀攀猀猀漀愀猀Ⰰ 搀攀昀漀爀洀愀漀爀最渀椀挀愀 ⠀猀攀洀渀攀渀栀甀洀椀洀瀀甀氀猀椀漀渀愀洀攀渀琀漀瀀愀最漀⤀⸀ ਀䄀瀀愀爀琀椀爀搀漀琀爀愀戀愀氀栀漀椀搀攀愀氀椀稀愀搀漀Ⰰ 瀀搀攀ⴀ猀攀甀渀椀爀漀愀瀀爀攀渀搀椀稀愀搀漀琀攀爀椀挀漀攀瀀爀琀椀挀漀搀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀挀漀洀愀瀀漀猀猀椀戀椀氀椀搀愀搀攀搀攀挀漀氀愀戀漀爀愀爀挀漀洀漀搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀洀攀渀琀漀搀攀甀洀愀漀爀最愀渀椀稀愀漀搀漀琀攀爀挀攀椀爀漀猀攀琀漀爀⸀ 䄀椀渀搀愀Ⰰ 挀漀渀猀椀搀攀爀愀渀搀漀ⴀ猀攀愀猀挀漀洀瀀攀琀渀挀椀愀猀ⴀ愀氀瘀漀搀愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀Ⰰ 挀漀洀漀挀愀瀀愀挀椀搀愀搀攀搀攀瀀氀愀渀攀樀愀爀Ⰰ 栀愀戀椀氀椀搀愀搀攀搀攀琀爀愀戀愀氀栀愀爀攀洀最爀甀瀀漀Ⰰ 搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀瀀愀爀愀攀砀攀挀甀琀愀爀漀焀甀攀昀漀椀瀀氀愀渀攀樀愀搀漀Ⰰ 挀愀瀀愀挀椀搀愀搀攀搀攀愀瘀愀氀椀愀爀漀焀甀攀昀漀椀攀砀攀挀甀琀愀搀漀攀搀攀愀戀猀琀爀愀椀爀挀漀渀挀攀椀琀漀猀Ⰰ 漀最爀甀瀀漀搀攀愀氀甀渀漀猀愀最爀攀最漀甀攀猀昀漀爀漀猀攀猀攀搀攀搀椀挀漀甀瀀愀爀愀愀琀攀渀搀ⴀ氀愀猀⸀ 㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀搀㘀㈀愀　㠀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀䐀刀唀䌀䬀䔀刀Ⰰ 倀攀琀攀爀䘀⸀ 䄀搀洀椀渀椀猀琀爀愀漀搀攀漀爀最愀渀椀稀愀攀猀猀攀洀昀椀渀猀氀甀挀爀愀琀椀瘀漀猀㨀倀爀椀渀挀瀀椀漀猀攀瀀爀琀椀挀愀猀⸀ 㔀ꨀ 䔀搀⸀ 匀漀倀愀甀氀漀㨀倀椀漀渀攀椀爀愀Ⰰ ㄀㤀㤀㤀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀伀䰀䤀嘀䔀䤀刀䄀Ⰰ 䤀瘀漀渀攀搀攀䰀漀甀爀搀攀猀攀倀䄀唀䰀䄀Ⰰ 䴀愀爀椀愀䄀瀀愀爀攀挀椀搀愀搀攀⸀ 伀焀甀攀  挀漀洀甀渀椀挀愀漀攀猀琀爀愀琀最椀挀愀渀愀猀漀爀最愀渀椀稀愀攀猀㼀匀漀倀愀甀氀漀㨀倀愀甀氀甀猀Ⰰ ㈀　　㠀⸀ KUNSCH, Margarida Maria Krohling Kunsch et al. Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. Difusão, 2009.

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