INSCRIÇÃO:	01345
CATEGORIA:	PT
MODALIDADE:	PT02
TÍTULO:	A Grande Mãe: Mudança de Identidade Visual
AUTORES:	Celio Olizar Pereira Junior (Universidade Federal do Paraná); Fernanda Passos Martins (Universidade Federal do Paraná); Jean Carlos Gemeli (Universidade Federal do Paraná); Pedro Henrique Curcel (Universidade Federal do Paraná); Hertz Wendel de Camargo (Universidade Federal do Paraná)
PALAVRAS-CHAVE:	branding, cosméticos, design, misticismo, sustentabilidade
RESUMO
O Brasil é o quarto país que mais consome produtos cosméticos no planeta. Paralelamente, sustentabilidade e preservação do meio-ambiente são motes essenciais do atual mercado mundial. Não obstante, a busca por produtos artesanais têm sido a salvaguarda de pequenos produtores ao redor do globo. Unindo essas três vertentes, Irene Cereja fundou A Grande Mãe. A empresa, sediada em Curitiba, Paraná, produz artesanalmente cosméticos naturais e veganos. O desafio, porém, era destacar-se no mercado. Por meio de pesquisas de campo, entrevistas e reuniões com a própria cliente, percebeu-se que, entre outras estratégias de marketing a serem aplicadas, a reformulação da identidade visual da empresa — objeto e foco deste trabalho — deveria ser efetuada, e mais: o misticismo seria a essência da nova identidade da marca e alavanca do lançamento de sua nova fase.
INTRODUÇÃO
Este trabalho, desenvolvido na matéria de Criação Publicitária I ministrada pelo professor Hertez Wendel durante o primeiro semestre de 2017 na UFPR, tem como proposta a mudança de identidade visual da marca de cosméticos naturais A Grande Mãe. Dessa forma, visa relatar o que é a marca, em que mercado está inserida, quem são seus atuais e potenciais clientes e, também, como se deu o processo criativo de mudança de identidade visual. Ainda, como a mescla desses quesitos foi essencial para a reformulação da imagem gráfica da empresa. Primeiramente, porém, para que se entenda A Grande Mãe, deve-se conhecer sua fundadora: Irene Cereja. Paraense, publicitária e pós-graduada em Cinema, trabalhou por anos em agências de publicidade curitibanas. Após sofrer de problemas de saúde decorrentes do estresse, demitiu-se e morou por um ano numa ecovila na Bahia, onde passou a adotar hábitos saudáveis e sustentáveis, bem como uma rotina mais lenta e de baixo impacto ambiental. Irene relata que foi em uma "epifania", como numa visão, que lhe veio toda a concepção d'A Grande Mãe. Logo depois, voltou a Curitiba, e, por três anos, estudou a fundo a química envolvida na produção de cosméticos artesanais para então fundar a empresa. Surgiu, então, a A Grande Mãe, que produz cosméticos naturais e veganos de forma artesanal, utilizando óleos essenciais e vegetais como matéria-prima. A proposta de atividade avaliativa feita pelo professor Hertez Wendel, por meio da formação de agências experimentais fictícias, era a de interpretar o que foi apresentado à sala e reformular a identidade visual da marca A Grande Mãe para atingir os objetivos propostos pela cliente.
OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é demonstrar a mudança da identidade visual da marca A Grande Mãe e deixar claro como a identidade visual é algo que reflete diretamente em quem é a empresa, em sua autopercepção e na percepção que o mercado e seus clientes têm dela. Ainda, como sair do lugar comum e realmente entender seu cliente é essencial para transcender a ideia que ele tem de si mesmo. Além disso, de acordo com Sant'Anna (1998, p.116), estabelecer objetivos é de suma importância para que se estabeleça, de fato, uma estratégia de propaganda. E um dos objetivos traçados junto a cliente foi a reformulação da identidade visual, uma vez que foi identificado um ruído na comunicação até então existente.
JUSTIFICATIVA
Este projeto originou-se do interesse da prática criativa e publicitária em sala de aula, incitada pelo professor Hertez Wendel de Camargo, mais especificamente na disciplina de Criação Publicitária, no curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade Propaganda, da Universidade Federal do Paraná . A proprietária d'A Grande Mãe, então, gentilmente ofereceu-a para ser objeto de estudo e de intervenção. Havia demanda para modificação da empresa e estudantes ávidos por mudá-la. Desse híbrido nasceu este trabalho. Com este trabalho, os estudantes puderam realmente intervir em uma marca já ativa, promovendo reais mudanças e entender realmente como funcionam as demandas de clientela, mercado e empresa. O trabalho justifica-se ainda, ao promover o crescimento de produtores locais e o desenvolvimento sustentável, além de uma consciência coletiva quanto à indústria cosmética.
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Por meio de apresentação de briefing e estudo mercadológico, incluindo o da concorrência, constatou-se que o mercado da cosmética verde está em plena expansão. Fez-se então uma pesquisa, em que se encontrou que, segundo o levantamento mais recente da empresa Kline, divulgado em 2008, 72,3% das mulheres declaram que tentam comprar produtos que respeitem o meio ambiente e 71,1% acham que cosméticos naturais são tão eficazes quanto os outros produtos. No Brasil, há o exemplo da Natura, que é uma empresa nacional preocupada em aproveitar — e anunciar o uso — da biodiversidade de modo consciente. No projeto Natura Ekos, por exemplo, que começou há dez anos, estão engajadas 1.977 famílias (de 27 comunidades), que ajudam no fornecimento de ativos da floresta, promovendo o desenvolvimento social desses locais. Irene, porém, condena empresas como a Natura, pois mesmo tendo (ou vendendo) o viés "verde", elas ainda se valem de compostos químicos sintéticos e de técnicas industriais que afetam o meio-ambiente. Assim, ela diz que essas grandes empresas não são suas concorrentes diretas. Seu público compra de quem "faz com as mãos", de quem realmente produz artesanalmente. Partindo dessas informações, buscou-se a concorrência. Uma vez que, de acordo com Philip Kotler (1998, p. 208), as empresas não devem somente focar nos seus consumidores, devem também ficar alertas com seus concorrentes, comparar seus produtos, preços, praça e promoção. Assim, segundo pesquisa realizada, seus concorrentes são: Paz e Flora, que conta com venda online e física em feiras e eventos em Curitiba, com óleos, perfumes e desodorantes, que variam entre cinco e 40 reais; Fefa Pimenta, que, localizada no Rio de Janeiro, distribui online seus shampoos, óleos, sabonetes, perfumes e pomadas, cujos preços variam entre 15 e 50 reais; e Salve Beija-Flor, que vende cremes corporais e faciais, óleos, loções, desodorantes e manteigas, em plataformas online e em eventos em São Paulo, e com preços que variam entre 50 e 90 reais. Dessa forma definiu-se o público-alvo, baseado em Kotler (1998, p. 529), que utiliza o termo audiência-alvo, e denomina essa audiência como fator influenciador crítico nas escolhas sobre como, o quê, quando e onde o comunicador deverá desenvolver sua comunicação. No caso, o público-alvo é o consumidor de quaisquer gêneros, e com idades entre 18 e 60 anos que geralmente tem ou busca hábitos saudáveis e uma conexão com a natureza, um desligamento do consumo de cosméticos industriais. A periodicidade da compra varia de acordo com a validade e o período de uso dos produtos. O público também é fiel a alimentação saudável e vida holística (veganismo, prática de ioga e outros). A classe social varia de A-D (R$18740,01 a R$1874,01, segundo Critério Brasil). A extensa variação é característica do segmento, já que se baseia mais no "estilo de vida" do que em convenções socioeconômicas. A escolaridade também é variada: pode estar entre ensino médio completo a pós-graduação completa. A pesquisa feita via Google Docs e aplicada vários grupos online de vida holística e saudável, veganismo e cosmética verde gerou 3421 respostas, das quais depreendeu-se: 54% dos entrevistados são vegetarianos ou veganos; 39% compram cosméticos verdes em loja online; 39% compram em feiras; 76% acreditam em astrologia; 92% tentam levar uma vida saudável; 89% creem no místico. Após a coleta de todos os resultados de pesquisa, público e depoimentos da cliente, alguns pontos destacaram-se: os altos percentuais de crença em astrologia e misticismo (92% e 89%, respectivamente); a identificação do público alvo com o esoterismo e vida holística; e a experiência pessoal que a cliente teve em seu retiro espiritual na ecovila. Percebeu-se que o místico é o diferencial d'A Grande Mãe. E mais: é parte de sua essência. É o que faz a marca ser o que é. Assim, adotou-se o místico como linha-mestre de criação.਀䐀攀瀀漀椀猀 搀椀猀猀漀Ⰰ 栀漀甀瘀攀 愀 愀瀀氀椀挀愀漀 搀漀猀 挀漀渀挀攀椀琀漀猀 瀀愀爀愀 愀 洀甀搀愀渀愀 搀攀 洀愀爀挀愀⸀ 䄀猀 昀攀爀爀愀洀攀渀琀愀猀 甀琀椀氀椀稀愀搀愀猀 瀀愀爀愀 琀愀氀 昀漀爀愀洀 攀猀戀漀漀猀 攀洀 瀀愀瀀攀氀 愀 氀瀀椀猀 攀Ⰰ 瀀漀猀琀攀爀椀漀爀洀攀渀琀攀Ⰰ 愀 愀瀀氀椀挀愀漀 渀漀猀 瀀爀漀最爀愀洀愀猀 䄀搀漀戀攀 倀栀漀琀漀猀栀漀瀀 䌀匀㘀 攀 䄀搀漀戀攀 䤀氀氀甀猀琀爀愀琀漀爀 䌀匀㘀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀ऀ㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀 猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀搀㘀㈀愀　㠀∀㸀㰀戀㸀䐀䔀匀䌀刀䤀윀쌀伀 䐀伀 倀刀伀䐀唀吀伀 伀唀 倀刀伀䌀䔀匀匀伀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀䄀渀琀攀猀 搀愀 洀甀搀愀渀愀Ⰰ 漀 氀漀最漀琀椀瀀漀 搀愀 攀洀瀀爀攀猀愀 攀爀愀 甀洀 攀洀戀氀攀洀愀 挀椀爀挀甀氀愀爀 挀漀洀 漀 渀漀洀攀 搀愀 攀洀瀀爀攀猀愀 攀洀 昀愀氀猀漀 洀愀渀甀猀挀爀椀琀漀 渀漀 琀漀瀀漀 攀 漀 猀攀最洀攀渀琀漀 渀愀 瀀愀爀琀攀 椀渀昀攀爀椀漀爀⸀ 䐀攀渀琀爀漀 搀漀 挀爀挀甀氀漀Ⰰ 栀愀瘀椀愀 甀洀愀 椀氀甀猀琀爀愀漀 搀攀 甀洀愀 爀瘀漀爀攀 挀漀洀 爀愀稀攀猀 愀瀀愀爀攀渀琀攀猀 攀 甀洀 挀漀爀愀漀 瘀愀稀愀搀漀 渀漀 琀爀漀渀挀漀⸀ 䄀猀 挀漀爀攀猀 攀爀愀洀 洀愀爀爀漀洀 渀愀猀 瀀愀爀琀攀猀 最爀愀昀愀搀愀猀 攀 戀爀愀渀挀漀 渀愀猀 瀀愀爀琀攀猀 瘀愀稀愀搀愀猀⸀ A cliente deixou claro que mudanças poderiam ser feitas, desde que a árvore, de alguma forma, se mantivesse. Para ela, a árvore simboliza quase que diretamente a grande mãe, no caso, a figura mística da mãe terra, que a inspirou a fundar a marca. Algumas outras conotações de árvore — como a Árvore da Vida — remetem a outros vieses. A árvore é símbolo de vida, de florescer, de despertar. Une o solo ao ar. O sólido ao etéreo. E, por essa razão, Irene sempre sentiu-se muito ligada a este signo. Portanto ela acreditava que A Grande Mãe e o conceito de árvore eram indissociáveis. Assim, a reformulação, por mais drástica que fosse, deveria concernir a árvore.਀䔀洀 戀爀愀椀渀猀琀漀爀洀Ⰰ 猀甀爀最椀甀 愀 瀀攀爀最甀渀琀愀㨀 挀漀洀漀 愀戀漀爀搀愀爀 愀 爀瘀漀爀攀 搀攀 甀洀愀 昀漀爀洀愀 椀渀甀猀椀琀愀搀愀Ⰰ 焀甀攀 猀攀樀愀 洀愀椀猀 猀漀昀椀猀琀椀挀愀搀愀Ⰰ 洀椀渀椀洀愀氀椀猀琀愀Ⰰ 洀愀猀 焀甀攀 愀椀渀搀愀 甀渀愀 愀 挀氀椀攀渀琀攀 愀漀 焀甀攀 攀氀愀 猀攀渀琀攀 猀漀戀爀攀 猀甀愀 瀀爀瀀爀椀愀 洀愀爀挀愀㼀 䔀椀猀 焀甀攀 猀甀爀最椀甀 漀 渀漀瘀漀 氀漀最漀琀椀瀀漀 搀ᤀ䄠 䜀爀愀渀搀攀 䴀攀⸀ ਀䄀 爀瘀漀爀攀 瀀攀爀猀椀猀琀攀Ⰰ 瀀漀爀洀 猀漀戀 甀洀愀 瘀椀猀漀 愀稀椀洀甀琀愀氀⸀ 伀 漀氀栀愀爀 猀甀瀀攀爀椀漀爀 爀攀洀攀琀攀 愀 甀洀愀 瘀椀猀漀 栀漀氀猀琀椀挀愀 搀攀 琀甀搀漀⼀搀漀 琀漀搀漀⸀ 䄀氀洀 搀椀猀猀漀Ⰰ  攀瘀椀搀攀渀琀攀 愀 爀攀昀攀爀渀挀椀愀 愀 甀洀愀 洀愀渀搀愀氀愀 攀Ⰰ 瀀漀爀 攀砀琀攀渀猀漀Ⰰ 愀 甀洀愀 昀氀漀爀 搀攀 氀琀甀猀⸀ 䄀 椀渀猀瀀椀爀愀漀 琀愀渀最攀 琀愀洀戀洀 愀 ∀䈀愀渀搀攀椀爀愀 搀愀 吀攀爀爀愀∀Ⰰ 瀀爀漀瀀漀猀琀愀 瀀漀爀 最爀甀瀀漀猀 愀琀椀瘀椀猀琀愀猀Ⰰ 攀 漀 攀猀焀甀攀洀愀 搀攀 愀渀椀猀 琀爀椀瀀氀漀猀 攀 攀渀挀愀搀攀愀搀漀猀 搀愀 椀漀最愀Ⰰ 焀甀攀 猀椀最渀椀昀椀挀愀洀 ∀䌀漀爀瀀漀Ⰰ 洀攀渀琀攀 攀 愀氀洀愀ᴀ⸠ 伀 攀渀琀爀攀氀愀愀洀攀渀琀漀 搀漀猀 愀爀挀漀猀 爀攀洀攀琀攀 愀漀 椀渀昀椀渀椀琀漀Ⰰ 瀀漀椀猀 渀漀 栀 椀渀挀椀漀 渀攀洀 昀椀洀Ⰰ 渀漀 栀 瀀漀渀琀愀猀 猀漀氀琀愀猀⸀ 䤀渀搀椀挀愀 琀愀洀戀洀 愀 琀爀愀渀猀挀攀渀搀渀挀椀愀 攀 愀 甀渀椀漀⸀ Os oito anéis dão estabilidade à figura, já que se estabelecem pelo menos oito planos de simetria. O círculo exterior, além de delimitar a figura e definir fechamento visual, metaforicamente abraça os anéis internos, unindo o todo. No esoterismo, o número nove, o total de círculos do novo logotipo, é o final de um ciclo e começo de outro. Este número está associado ao altruísmo, à fraternidade e à espiritualidade. O nove representa a realização total do homem com todas as suas aspirações atendidas e seus desejos satisfeitos. A união dele com o Universo.਀䄀猀 挀漀爀攀猀 氀椀氀猀 攀 瘀椀漀氀攀琀愀 攀猀琀漀 愀猀猀漀挀椀愀搀愀猀  昀攀洀椀渀椀氀椀搀愀搀攀Ⰰ  昀漀爀愀 昀攀洀椀渀椀渀愀Ⰰ 爀攀昀攀爀渀挀椀愀 搀椀爀攀琀愀  昀椀最甀爀愀 搀愀 最爀愀渀搀攀 洀攀Ⰰ 椀渀猀瀀椀爀愀漀 搀愀 洀愀爀挀愀 栀漀洀渀椀洀愀Ⰰ 愀氀洀 搀攀 爀攀洀攀琀攀爀 愀漀 洀猀琀椀挀漀Ⰰ  攀猀瀀椀爀椀琀甀愀氀椀搀愀搀攀 攀  琀爀愀渀猀挀攀渀搀渀挀椀愀⸀ 匀攀最甀渀搀漀 愀 琀攀漀爀椀愀 搀愀猀 挀漀爀攀猀Ⰰ 攀氀愀猀 攀猀琀椀洀甀氀愀洀 漀 挀漀渀琀愀琀漀 挀漀洀 漀 氀愀搀漀 攀猀瀀椀爀椀琀甀愀氀Ⰰ 瀀爀漀瀀漀爀挀椀漀渀愀渀搀漀 甀洀 攀猀琀愀搀漀 搀攀 挀愀氀洀愀Ⰰ 爀攀昀氀攀砀漀 攀 愀焀甀椀攀琀愀漀 搀愀 洀攀渀琀攀⸀ 伀 戀爀愀渀挀漀 挀漀洀漀 挀漀爀 渀攀甀琀爀愀 挀漀洀瀀氀攀洀攀渀琀愀 愀 瀀甀爀攀稀愀Ⰰ 氀攀瘀攀稀愀 攀 猀漀戀爀椀攀搀愀搀攀 搀愀 渀漀瘀愀 瀀爀漀瀀漀猀琀愀 搀愀 洀愀爀挀愀⸀ A fonte escolhida, tanto para grafar o nome da empresa, quanto para quaisquer outros usos, foi a Konsens, por ter uma família completa e que manifesta, ao mesmo tempo, seriedade, modernidade e personalidade (não sendo tão “seca" como Helvetica ou Arial).
CONSIDERAÇÕES
O misticismo, elemento que fez a cliente mudar de estilo de vida, foi percebido como oportunidade. E esse diferencial particular foi o que a fez identificar-se tanto com a nova proposta de marca e nova identidade visual. Falar com o interior, com o âmago do idealizador foi a chave. Para empresas familiares, compostas por um ou poucos componentes, entender a fundo seu fundador/administrador, como em suas peculiaridades, vivências, paixões, inseguranças e histórias de vida é tão essencial quanto entender fisicamente a empresa, o mercado em que ela se insere e seu público-alvo. A identidade de empresas de pequeno porte parte de seus idealizadores. Desse modo, tratar os problemas daquelas é um modo de reforçar a identidade destes.਀䄀氀洀 搀椀猀猀漀Ⰰ 猀漀戀 愀 瀀攀爀猀瀀攀挀琀椀瘀愀 愀挀愀搀洀椀挀愀Ⰰ 漀 琀爀愀戀愀氀栀漀 攀洀 愀最渀挀椀愀猀 攀砀瀀攀爀椀洀攀渀琀愀椀猀 昀椀挀琀挀椀愀猀Ⰰ 焀甀攀  漀 挀愀猀漀Ⰰ  搀攀 攀砀琀爀攀洀愀 爀攀氀攀瘀渀挀椀愀 瀀愀爀愀 愀 昀漀爀洀愀漀 搀漀 瀀爀漀昀椀猀猀椀漀渀愀氀 搀攀 倀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀 攀 倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀Ⰰ 樀 焀甀攀 甀渀攀 搀椀昀攀爀攀渀琀攀猀 愀氀甀渀漀猀 挀漀洀 搀椀瘀攀爀猀愀猀 栀愀戀椀氀椀搀愀搀攀猀 攀 搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀攀 椀渀切洀攀爀愀猀 漀甀琀爀愀猀⸀ 䄀椀渀搀愀Ⰰ 愀 瀀爀攀瀀愀爀愀漀 瀀愀爀愀 漀 洀攀爀挀愀搀漀  搀攀 猀甀洀愀 椀洀瀀漀爀琀渀挀椀愀 瀀愀爀愀 漀猀 攀猀琀甀搀愀渀琀攀猀 攀 琀攀爀 愀 甀渀椀瘀攀爀猀椀搀愀搀攀 挀漀洀漀 猀甀瀀漀爀琀攀 攀 瀀漀渀琀攀 瀀愀爀愀 椀猀猀漀  昀甀渀搀愀洀攀渀琀愀氀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀 猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀搀㘀㈀愀　㠀∀㸀㰀戀㸀刀䔀䘀䔀刀쨀一䌀䤀䄀匀 䈀䤀䈀䰀䤀伀䜀刀섀䤀䌀䄀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀匀䄀一吀ᤀ䄠一一䄀Ⰰ 䄀爀洀愀渀搀漀⸀ 倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀Ⰰ 琀攀漀爀椀愀 ⴀ 琀挀渀椀挀愀 ⴀ 瀀爀琀椀挀愀⸀ 㜀 攀搀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 倀椀漀渀攀椀爀愀Ⰰ ㄀㤀㤀㠀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀䬀伀吀䰀䔀刀Ⰰ 倀栀椀氀椀瀀⸀ 䄀搀洀椀渀椀猀琀爀愀漀 搀攀 䴀愀爀欀攀琀椀渀最⸀ 㔀 攀搀⸀ 匀漀 倀愀甀氀漀㨀 䄀琀氀愀猀Ⰰ ㄀㤀㤀㠀⸀㰀戀爀㸀㰀戀爀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀