XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul


INSCRIÇÃO:	01364

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP03

TÍTULO:	Airbnb Safe House: Criação de um Planejamento de Produto para o Lançamento de uma Extensão Interna do Aplicativo Airbnb

AUTORES:	Jean Carlos Gemeli (Universidade Federal do Paraná); Bárbara Coelho Marcolino (Universidade Federal do Paraná); Carolina Previatto Melete (Universidade Federal do Paraná); Fábio Hansen (Universidade Federal do Paraná); Renan Paranhos Mateus Rizzardo (Universidade Federal do Paraná)

PALAVRAS-CHAVE:	Airbnb, Campanha, LGBTfobia, Planejamento, Produto

RESUMO
"Airbnb Safe House" é uma extensão do aplicativo original Airbnb pensado durante a disciplina optativa Criatividade em Planejamento, no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da UFPR. A proposta era a escolha e então criação de um tipo de planejamento, e posterior campanha, que abordasse uma causa social. Esta campanha apresenta a proposta de um serviço de host para LGBTs em uma específica situação de risco e aponta todos os recursos que seriam necessários para a criação e posterior divulgação da extensão. Como resultado final, sua relevância se dá tanto pela proposta do serviço em si, que teria o papel de agente social, quanto pelo crescimento pessoal e acadêmico proporcionado aos alunos participantes do trabalho.

INTRODUÇÃO
Durante as aulas de Criatividade em Planejamento, no primeiro semestre de 2017, lecionadas pelo mestrando Renan Rizzardo com a orientação do professor Fábio Hansen, os alunos foram convidados a elaborar um planejamento integrado, que posteriormente tornou-se uma campanha publicitária, acerca de um tema de cunho social. Através do que foi exposto em aula, teve-se o contato com profissionais do mercado que explicitaram diversos tipos de planejamento, sendo eles: branding, conteúdo, mídia, mídia online e produto. A experiência continuou ao adicionar o "pensar social" aos conteúdos abordados, de modo que alguns temas foram trazidos à tona, tais quais: combate à LGBTfobia, combate ao machismo, empoderamento feminino, legalização da maconha, entre outros. Este debate de ideias, encorajado pelo mestrando durante toda a disciplina, tornou possível uma gama de possibilidades ao associar um tipo de planejamento com um tema social. Assim, dentre os tantos caminhos existentes, o serviço "Airbnb Safe House" foi imaginado e proposto. Para criação e elaboração do planejamento da campanha publicitária, utilizou-se de pesquisas e dados que corroborassem a necessidade e desejo por um serviço deste segmento bem como as técnicas e métodos de um lançamento de um produto. Assim, abordou-se pontos-chave tanto do comportamento e expectativas dos públicos (LGBT - acolhidos e GERAL - acolhedores) quanto dos recursos necessários (como CANVAS). O serviço ao qual o planejamento e campanha se referem tiveram como inspiração a experiência e percepção da sociedade como um todo e das demandas do movimento LGBT, além da observação da relevância e potencial da marca Airbnb. (...) de acordo com SONAR ™: 78% concordam que as empresas devem agir para resolver os problemas importantes que a sociedade enfrenta, enquanto 88% concordam que as corporações têm o poder de influenciar a mudança social. (JWT: O Futuro 100 - Tendências e mudanças; 2016)

OBJETIVO
Como objetivo geral, tem-se a criação de um planejamento de produto e de uma campanha para o lançamento do mesmo e o contato com os conteúdos teóricos de planejamento, incluindo os novos hábitos do público-alvo e tendências. Como aponta Luís Fernando Giroto, O planejamento do produto deve ser entendido como a expressão geral que identifica todo um conjunto de tarefas referentes à compreensão do problema a ser resolvido (...). Parte integrante e fundamental do processo do projeto do produto, surge como resposta a uma demanda declarada ou latente do consumidor. Definido como processo empresarial, o planejamento do produto ocorre pelo desenvolvimento de um conjunto de decisões envolvendo a interface entre os profissionais da equipe do projeto do produto e o consumidor. (GIROTO, 1998). Ao propor a atividade, o mestrando Renan Rizzardo repassou alguns dos objetivos específicos que o trabalho deveria conter: • Relacionar-se como contexto cultural; • Abordar os múltiplos estilos de consumo; • Colocar em pauta a relação atual entre sociedade e tecnologia. Assim, além do objetivo geral e dos objetivos específicos, "Airbnb Safe House" ainda tem como objetivo atingir seus públicos e impactá-los de modo que o tema e conceito gerem debates e ações. Ao unir planejamento e campanha, o objetivo é, além dos previamente citados, levantar questionamentos e procurar soluções. Lazzatto e Negri afirmam que os recursos comunicacionais não acontecem sozinhos. É preciso do outro para que a comunicação alcance seu objetivo. "... a criatividade e a produtividade na sociedade pós‐industrial residem, de um lado, na dialética entre as formas de vida e os valores que elas produzem; e de outro, na atividade dos sujeitos que as constituem. " (2001, p. 52) Ou seja, ainda que o serviço proposto e a campanha abordem o tema, é preciso colocá-lo em pauta e gerar produções discursivas e sociais acerca dele para que, de fato, mudanças aconteçam.

JUSTIFICATIVA
O interesse e processo de criação do aplicativo "Safe House" se deu em duas vertentes. Em primeira instância, o tema e contexto no qual a extensão do aplicativo Airbnb se insere e a maneira como ele seria relevante socialmente. Segundo, pela necessidade em entender e praticar a técnica e os conceitos publicitários e de criação. "Produzir o novo é inventar novos desejos e novas crenças, novas associações e novas formas de cooperação. Todos e qualquer um inventam, na densidade social da cidade, na conversa, nos costumes (...) A invenção não é prerrogativa dos grandes gênios, nem monopólio da indústria ou da ciência, ela é potência do homem comum." (PELBART, 2003, p. 23) Em termos técnicos, a homofobia é a repulsa ou aversão aos homossexuais. E o preconceito vem não somente em agressão física. A segregação, a repressão, a opressão, a discriminação e a humilhação da identidade sexual de uma pessoa são tão graves quanto a física. Segundo o Grupo Gay Bahia, a cada 25 horas uma pessoa LGBT é morta no Brasil. É o maior índice desde que o grupo começou a fazer este levantamento, em 1979. A organização também aponta que somos o país que mais mata travestis e transexuais no mundo. Outro número importante é trazido pelo último Relatório de Violência Homofóbica da Secretaria de Direitos Humanos. Ele mostra que o Brasil tem cerca de 5 mil vítimas de homofobia por ano. Entre 2011 e 2012, a violência contra a população LGBT aumentou aproximadamente 200%. Enquanto isso, o Airbnb se mostra ativamente em contato com causas sociais, e a luta pelos direitos LGBT é uma delas. São variadas as campanhas voltadas para o público que já foram feitas pela empresa. Com postura clara, o Airbnb utiliza de publicidade nas cidades para espalhar a mensagem de amor entre todos, um exemplo é a campanha #HostWithPride, que foi direcionada diretamente para SCOTUS, Suprema Corte dos Estados Unidos, em favor da legalização do casamento gay. Na Austrália também teve ação direta do Airbnb com a campanha "Until We All Belong" para a legalização do casamento gay. Assim, temos a justificativa tanto do tema quanto do cliente escolhidos. Com o planejamento e a campanha do serviço "Airbnb Safe House" foi possível não só colocar em prática os conhecimentos teóricos expostos em aula, como debater e aprofundar a temática, contexto e escolhas realizadas.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
O ponto de partida para a elaboração do planejamento e campanha aconteceu a partir da exposição, em aula, de variados tipos de planejamento: branding, conteúdo, mídia, mídia online e produto. Posteriormente foram expostos possíveis temas com o qual cada grupo poderia escolher trabalhar. Assim, tendo pré-selecionado as categorias, planejamento de produto e combate à LGBTfobia, iniciou-se o processo efetivo do trabalho. Contudo, para lançar um produto, é preciso previamente ter consciência de qual será esse produto, assim deu-se início ao próximo passo do projeto: criar.਀ Criar é, basicamente, formar. É poder dar uma forma a algo novo. Em qualquer que seja o campo de atividade, trata-se, nesse "novo", de novas coerências que se estabelecem para a mente humana, fenômenos relacionados de modo novo e compreendidos em termos novos. O ato criador abrange, portanto, a capacidade de compreender; e esta, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar. (OSTROWER. 1977, p. 186)਀ Para de fato lançar um produto relevante, foi preciso entender quem era o público-alvo e suas principais necessidades. Após esse período de desk research e revisão bibliográfica no contexto LGBT, deu-se origem ao conceito e então ao “Airbnb Safe House”. A seguir, foram feitas entrevistas qualitativas com ambos os públicos trabalhados durante o projeto (LGBT - acolhidos e GERAL - acolhedores). Para definir uma metodologia de entrevistas aos nossos públicos e verificar a aprovação (ou não) do serviço imaginado, recorreu-se a Missão de Valores: o Airbnb simboliza a ideia do pertencimento a qualquer lugar, pois o lar é onde se está. Através dela e de outras características institucionais da empresa, foram definidas 4 etapas para elaboração das entrevistas. Como aponta José Luiz Braga, é importante refletir sobre as articulações da pesquisa qualitativa,਀ Devemos pensar sobre as “perguntas” que faremos ao objeto. Estas dependem das perguntas de pesquisa, mas não se confundem com elas. (...) Se vamos observar documentos, não vamos “forçá-los” superficialmente na forma de nossas perguntas – devemos buscar sua lógica própria, tipicamente implícita, para então perceber as relações que vão dessa lógica às nossas perguntas de pesquisa. (BRAGA, 2011).਀ Durante a entrevista, inicialmente, houve uma pesquisa demográfica básica, em seguida foram definidos seis “Core Behaviors” - campeão da missão (vivendo a missão); ser um hospedeiro; simplificar; cada quadro é importante; ser um empreendedor em série; abraçar a aventura -, os comportamentos chaves; a terceira parte determinava o modo como cada um se relacionava com a causa LGBT e, por fim, o envolvimento dos entrevistados com a mídia e os meios. Sendo assim, foi possível de fato comparar demandas e o que se estava sendo oferecido.਀䄀瀀猀愀攀氀愀戀漀爀愀漀搀漀瀀爀漀樀攀琀漀攀洀猀椀Ⰰ 椀渀椀挀椀漀甀ⴀ猀攀漀瀀爀漀挀攀猀猀漀瀀愀爀愀搀椀瘀甀氀最愀漀搀漀洀攀猀洀漀⸀ 伀甀猀攀樀愀Ⰰ 挀漀洀漀愀渀甀渀挀椀愀爀琀甀搀漀焀甀攀栀愀瘀愀洀漀猀挀爀椀愀搀漀愀琀 攀渀琀漀㼀倀愀爀愀琀愀氀Ⰰ 昀漀椀攀猀挀漀氀栀椀搀漀挀漀洀漀昀漀挀漀琀爀愀渀猀洀椀琀椀爀愀洀攀渀猀愀最攀洀搀漀愀挀漀氀栀椀洀攀渀琀漀⸀ 䘀漀爀愀洀猀攀氀攀挀椀漀渀愀搀愀猀椀洀愀最攀渀猀焀甀攀挀漀渀猀攀最甀椀猀猀攀洀琀爀愀渀猀洀椀琀椀爀愀栀漀猀瀀椀琀愀氀椀搀愀搀攀焀甀攀漀䄀椀爀戀渀戀匀愀昀攀䠀漀甀猀攀焀甀攀爀瀀愀猀猀愀爀瀀愀爀愀漀猀愀挀漀氀栀椀搀漀猀⸀ 䔀渀琀漀Ⰰ 漀 ᰀ愠戀爀愀漀ᴀ†攀漀 ᰀ猠漀爀爀椀猀漀ᴀ†昀漀爀愀洀攀猀挀漀氀栀椀搀漀猀挀漀洀漀氀椀渀最甀愀最攀洀挀攀渀琀爀愀氀渀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀ 䄀氀洀搀愀椀洀愀最攀洀Ⰰ 愀瀀攀渀愀猀愀氀漀最漀搀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀 ᰀ匠愀昀攀䠀漀甀猀攀ᴀ†攀愀昀爀愀猀攀 ᰀ䠠漀猀琀圀椀琀栀倀爀椀搀攀ᴀ†猀攀爀漀甀琀椀氀椀稀愀搀漀猀樀甀渀琀漀⸀ 䄀椀渀琀攀渀漀  搀攀椀砀愀爀愀挀愀洀瀀愀渀栀愀挀攀渀琀爀愀搀愀渀愀椀洀愀最攀洀攀渀愀昀爀愀猀攀焀甀攀琀愀洀戀洀  愀栀愀猀栀琀愀最甀琀椀氀椀稀愀搀愀瀀攀氀漀䄀椀爀戀渀戀攀洀挀愀洀瀀愀渀栀愀猀䰀䜀䈀吀猀洀甀渀搀椀愀椀猀⸀ Para as mídias, o planejamento inicial é online: Facebook, Instagram, e estratégia com Youtubers. Com o avanço da campanha, o Mobiliário Urbano será utilizado em São Paulo juntamente a Parada do Orgulho LGBT que acontece no mês de junho.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
“Safe House” foi pensado para ser uma extensão gratuita de um aplicativo já existente, o Airbnb. O serviço se a propõe ser uma ponte entre LGBTs que tornam-se desamparados após assumirem-se para suas famílias e pessoas dispostas a oferecerem suas casas como lares provisórios. O nome “Safe House” foi escolhido por representar o conceito da extensão e ser de fácil entendimento, enquanto a opção pela língua inglesa se deu para manter a identidade já existente do aplicativo mundial Airbnb. ਀ऀ䨀 猀攀琀爀愀琀愀渀搀漀搀愀洀攀挀渀椀挀愀搀漀愀瀀氀椀挀愀琀椀瘀漀Ⰰ 愀猀挀漀渀攀砀攀猀攀渀琀爀攀愀挀漀氀栀椀搀漀猀攀愀挀漀氀栀攀搀漀爀攀猀愀挀漀渀琀攀挀攀爀椀愀洀瀀漀爀最攀漀氀漀挀愀氀椀稀愀漀攀愀氀最甀洀愀猀爀攀最爀愀猀戀猀椀挀愀猀猀攀爀椀愀洀猀攀最甀椀搀愀猀 ⴀ 搀椀瘀攀爀猀愀猀搀攀氀愀猀搀攀愀挀漀爀搀漀挀漀洀漀猀琀攀爀洀漀猀搀攀甀猀漀樀 攀砀椀猀琀攀渀琀攀猀搀漀䄀椀爀戀渀戀 ⴀⰀ 挀漀洀漀瀀漀爀攀砀攀洀瀀氀漀㨀搀椀猀瀀漀渀瘀攀氀愀瀀攀渀愀猀瀀愀爀愀洀愀椀漀爀攀猀搀攀㄀㠀愀渀漀猀㬀猀攀爀漀爀攀愀氀椀稀愀搀愀猀栀漀猀瀀攀搀愀最攀洀攀洀挀愀猀愀猀Ⰰ 栀漀琀椀猀Ⰰ 洀漀琀椀猀攀漀甀琀爀漀猀琀椀瀀漀猀搀攀愀挀漀洀漀搀愀攀猀漀甀瀀爀漀瀀爀椀攀搀愀搀攀猀㬀栀愀瘀攀爀 爀攀猀瀀漀渀猀愀戀椀氀椀稀愀漀瀀漀爀攀瘀攀渀琀甀愀椀猀搀愀渀漀猀洀攀搀椀愀渀琀攀瀀爀漀瘀愀猀 ⠀愀洀戀愀猀愀猀瀀愀爀琀攀猀⤀㬀攀洀挀愀猀漀搀攀栀漀猀瀀攀搀愀爀愀氀最甀洀漀甀昀漀爀栀漀猀瀀攀搀愀搀漀瀀漀爀愀氀最甀洀焀甀攀愀最椀甀搀攀昀漀爀洀愀椀渀愀搀攀焀甀愀搀愀Ⰰ 挀漀洀漀挀漀洀瀀漀爀琀愀洀攀渀琀漀漀昀攀渀猀椀瘀漀Ⰰ 瘀椀漀氀攀渀琀漀漀甀猀攀砀甀愀氀洀攀渀琀攀椀渀愀搀攀焀甀愀搀漀Ⰰ 挀漀洀猀甀猀瀀攀椀琀愀搀攀爀漀甀戀漀漀甀昀甀爀琀漀Ⰰ 漀甀焀甀攀攀渀瘀漀氀瘀愀焀甀愀氀焀甀攀爀漀甀琀爀愀挀漀渀搀甀琀愀瀀攀爀琀甀爀戀愀搀漀爀愀Ⰰ 猀攀搀攀瘀攀搀攀渀甀渀挀椀愀爀椀洀攀搀椀愀琀愀洀攀渀琀攀攀猀猀愀瀀攀猀猀漀愀 猀愀甀琀漀爀椀搀愀搀攀猀挀漀洀瀀攀琀攀渀琀攀猀攀Ⰰ 攀洀猀攀最甀椀搀愀Ⰰ 瀀愀爀愀漀䄀椀爀戀渀戀⸀ A extensão teria sua divulgação principal em duas plataformas: dentro do próprio aplicativo do Airbnb e nas outras mídias.਀ऀ伀 ᰀ䄠椀爀戀渀戀匀愀昀攀䠀漀甀猀攀ᴀ†昀甀渀挀椀漀渀愀爀椀愀挀漀洀漀愀瀀攀渀愀猀甀洀愀洀攀搀椀搀愀瀀爀漀瘀椀猀爀椀愀椀渀椀挀椀愀氀Ⰰ 洀愀猀瀀愀爀愀渀漀搀攀猀愀洀瀀愀爀愀爀猀攀甀猀甀猀甀爀椀漀猀愀瀀猀漀昀椀洀搀漀琀攀洀瀀漀瀀爀ⴀ攀猀琀愀戀攀氀攀挀椀搀漀攀昀漀爀渀攀挀攀爀愀猀猀椀猀琀渀挀椀愀Ⰰ 瀀愀爀挀攀爀椀愀猀挀漀洀伀一䜀猀 ⠀挀漀洀漀愀䌀愀猀愀㄀ ⴀ 焀甀攀  甀洀挀攀渀琀爀漀搀攀挀甀氀琀甀爀愀攀愀挀漀氀栀椀洀攀渀琀漀䰀䜀䈀吀猀氀漀挀愀氀椀稀愀搀漀攀洀匀漀倀愀甀氀漀⤀ 攀瀀爀漀樀攀琀漀猀 ⠀倀爀漀樀攀琀漀吀甀搀漀嘀愀椀䴀攀氀栀漀爀愀爀 ⴀ 瀀爀漀樀攀琀漀椀渀琀攀爀渀愀挀椀漀渀愀氀搀攀挀漀洀戀愀琀攀愀䰀䜀䈀吀昀漀戀椀愀⤀ 琀愀洀戀洀愀挀漀渀琀攀挀攀爀椀愀洀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀㰀猀瀀愀渀猀琀礀氀攀㴀∀挀漀氀漀爀㨀 ⌀搀㘀㈀愀　㠀∀㸀㰀戀㸀䌀伀一匀䤀䐀䔀刀䄀윀픀䔀匀㰀⼀戀㸀㰀⼀猀瀀愀渀㸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀ऀ㰀琀搀挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀ 愀氀椀最渀㴀∀樀甀猀琀椀昀礀∀㸀吀漀搀漀漀瀀攀爀漀搀漀搀攀攀砀攀挀甀漀搀漀琀爀愀戀愀氀栀漀琀椀瘀攀爀愀洀最爀愀渀搀攀椀洀瀀愀挀琀漀渀漀最爀甀瀀漀Ⰰ 琀愀渀琀漀攀洀琀攀爀洀漀猀愀挀愀搀洀椀挀漀猀焀甀愀渀琀漀猀漀挀椀愀椀猀⸀ 䌀漀洀漀攀猀琀甀搀愀渀琀攀猀搀攀倀甀戀氀椀挀椀搀愀搀攀攀倀爀漀瀀愀最愀渀搀愀Ⰰ 愀搀椀猀挀椀瀀氀椀渀愀攀漀攀砀攀爀挀挀椀漀昀漀爀愀洀攀渀爀椀焀甀攀挀攀搀漀爀攀猀愀漀搀攀猀氀漀挀愀爀漀猀愀氀甀渀漀猀搀漀氀甀最愀爀ⴀ挀漀洀甀洀攀昀愀稀ⴀ氀漀猀瀀攀渀猀愀爀攀洀渀漀瘀愀猀洀愀渀攀椀爀愀猀搀攀猀攀爀攀洀挀爀椀愀琀椀瘀漀猀Ⰰ 洀攀猀洀漀攀洀猀椀琀甀愀攀猀焀甀攀Ⰰ  瀀爀椀洀攀椀爀愀瘀椀猀琀愀渀漀瀀愀爀攀挀攀洀挀攀渀爀椀漀猀漀渀搀攀猀攀愀瀀氀椀挀愀爀椀愀愀挀爀椀愀琀椀瘀椀搀愀搀攀⸀ 倀漀爀漀甀琀爀漀氀愀搀漀Ⰰ 愀椀洀攀爀猀漀渀漀琀攀洀愀琀爀愀琀愀搀漀攀愀挀漀氀攀琀愀搀攀搀愀搀漀猀漀戀琀椀搀愀挀漀洀愀猀攀渀琀爀攀瘀椀猀琀愀猀焀甀愀氀椀琀愀琀椀瘀愀猀Ⰰ 瀀攀爀洀椀琀椀爀愀洀洀愀椀漀爀愀瀀爀漀砀椀洀愀漀挀漀洀漀洀漀瘀椀洀攀渀琀漀䰀䜀䈀吀攀昀攀稀猀甀爀最椀爀甀洀漀氀栀愀爀愀椀渀搀愀洀愀椀猀瀀爀砀椀洀漀瀀愀爀愀挀漀洀漀漀甀琀爀漀搀攀渀琀爀漀搀攀挀愀搀愀洀攀洀戀爀漀搀漀最爀甀瀀漀⸀ Em suma, “Airbnb Safe House” potencializou tanto o profissional quanto o humano dentro de cada participante. Os diferentes olhares que nos guiaram durante o planejamento demonstraram o quão a criatividade deve ser trabalhada e estimulada. Enquanto que, após a definição do tema a ser seguido, ficou clara a necessidade de pesquisa e imersão no que se produz, uma vez que para chegar à um resultado e conteúdo relevantes, é preciso entender as nuances e aspectos do que se trata. Deste modo, ao serem traduzidos em um produto final, seja ele um planejamento ou a campanha publicitária em si, haverá a certeza de que o que foi realizado, o foi de maneira consciente e da melhor forma possível.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BRAGA, José Luiz. A prática da pesquisa em Comunicação: abordagem metodológica como tomada de decisões. E-compós, Brasília, 2011 CÂMARA, Cristina. Triângulo Rosa: a busca pela cidadania dos "homossexuais". Rio de Janeiro: Academia Avançada, 2002. FOUCAULT, Michel. História da sexualidade, vol. 1: A vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 1979. GIROTO, Luís Fernando. O Planejamento do Produto e a Gestão da Percepção Valorgráfica do Consumidor. UFSC, Florianópolis, 1998. Grupo Gay da Bahia. Disponível em . Acesso em 16 jun 2017. LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antonio. Trabalho imaterial: Formas de vida e produção de subjetividade. DP&A, Rio de Janeiro, 2001. LEMOS, André. A comunicação das coisas: teoria ator-rede e cibercultura. São Paulo: Annablume, 2013. OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criação. 1978. Tudo Vai Melhorar. Disponível em . Acesso em 16 jun 2017.

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