INSCRIÇÃO:	00488
CATEGORIA:	PP
MODALIDADE:	PP03
TÍTULO:	Destinar: uma campanha sobre caminhos
AUTORES:	Martina Bergallo Rodrigues (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Pedro Romanzini Lazzarotto (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Lorrana Manghi da Cunha (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Laura Graef Hartmann (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Giovanni Tavares Pereira (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Catia Ines Schuh (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Manoela Leal Trava Dutra (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Anny Baggiotto (Escola Superior de Propaganda e Marketing)
PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,
RESUMO
Em 2013, a Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos (ABTO) publicou dados, indicando que cerca de metade dos órgãos que poderiam ser doados para os pacientes não se tornava uma doação. Um integrante da ABTO afirmou que a principal justificativa das famílias para não doarem os órgãos era o fato delas nunca terem conversado sobre o desejo de doar. Uma nova pesquisa elaborada pela associação em 2017 continuou a indicar os mesmos dados, com base nas informações das centrais estaduais de transplantes. Novamente, profissionais indicam a falta de diálogo sobre o assunto como um dos principais causadores desses índices. Uma enfermeira dedicou a sua dissertação de mestrado na Universidade Federal de Santa Maria a entender o que as famílias vivem no processo de não doar órgãos, e concluiu que um dos principais fatores era a falta de tempo para refletir sobre o assunto. Nesse contexto, professores da unidade sul da Escola Superior de Propaganda e Marketing formularam um projeto interdisciplinar para a criação de uma campanha por parte dos alunos. O briefing partiu do coordenador da Central de Transplantes do RS, convidado que falou sobre a sua experiência nesse meio, trazendo dados sobre pacientes inscritos em filas de doações que podem demorar mais de três anos, e reafirmando o quanto o diálogo sobre esse assunto entre as famílias é uma das razões que mais impacta na decisão sobre doar, ou não, os órgãos. Assim, a campanha desenvolvida por um grupo de alunos, apresentada neste trabalho, visou promover uma maior conscientização sobre o tema doação de órgãos, focando na importância das famílias, que são as decisoras legais sobre a doação, abordarem e discutirem sobre esse assunto. O objetivo geral da campanha para a Central de Transplantes do Rio Grande do Sul foi instigar o diálogo sobre a doação de órgãos entre qualquer família, promovendo a discussão sobre esse tema e incentivando os cidadãos a avisarem seus familiares, os decisores no momento da doação, sobre a sua vontade de doar ou não os seus órgãos. Isso tudo considerando que, como abordado anteriormente, uma das principais causas das famílias recusarem a doação é por desconhecerem o desejo do possível doador. Considerando que tal assunto normalmente é abordado em outras campanhas de maneira mais séria e fria, o grupo buscou sensibilizar o público a partir de uma abordagem mais divertida e descontraída, promovendo a conscientização com respeito e humor e visando dar uma repaginada em como este tema é abordado normalmente. Tendo em vista o maior impacto possível, a campanha constrói a sua unidade a partir de uma produção audiovisual, quatro peças gráficas e uma ação digital. Cada elemento foi projetado para um meio de comunicação diferente, causando uma onipresença que permite um maior alcance do público, considerando que esta produção publicitária se destina a absolutamente qualquer família. O projeto busca obter um resultado que influencie positivamente o número de potenciais doadores, contribuindo para a diminuição da fila de pacientes que necessitam de um "novo" órgão para viver.
INTRODUÇÃO
A partir do recebimento do briefing, que consistia na elaboração de uma campanha gráfica e audiovisual para a Central de Transplantes do Rio Grande do Sul, com o intuito de conscientizar e alertar a população a respeito da importância de se declarar doador de órgãos em vida, foi dado início ao processo criativo da campanha Destinar: Uma Campanha Sobre Caminhos. A próxima etapa do trabalho foi o encontro do grupo para o brainstorming, atividade que consiste na reunião de um grupo de pessoas para a elaboração do maior número de ideias possível a respeito de um determinado assunto (MEIRELES, 2001). Neste processo, destacaram-se algumas perguntas: Como conscientizar as pessoas da importância da doação de órgãos de forma criativa e bem humorada? Como utilizar o humor na dose correta para que não se perca a essência da ideia? Dentre as palavras mais lembradas, destacaram-se: afeto, doação, vida, histórias, amor, renascer. Ainda, para auxiliar neste processo, utilizou-se do mindmapping, mapa visual do pensamento que busca lembrar a ideia do jeito que surgiu na mente (MATTOS, 2009). O "brainstorming" pode ser utilizado das seguintes formas: brainstorming não estruturado, brainstorming estruturado e brainstorming estruturado e programado. No brainstorming não estruturado os participantes do grupo dão suas ideias à medida que elas surgem em suas mentes. Este procedimento tem a vantagem de criar uma atmosfera mais espontânea entre os integrantes do grupo. Por outro lado, pode favorecer o risco de dominação por parte dos participantes mais extrovertidos. (FULGENCIO, 2007, p. 93) Tendo em vista a premissa principal de usar o humor como uma ferramenta mais leve, foi possível chegar a um consenso a respeito dos caminhos criativos e optou-se pela ideia de caracterização e personificação dos órgãos a serem doados, juntamente do conceito de que é necessário que alguém informe em vida seu desejo de ser doador para que a doação ocorra efetivamente. Assim, inicialmente, buscou-se a definição do slogan, frase concisa, marcante e atraente que é de fácil percepção (GONZALES 2003). Com o intuito de enfatizar a importância da comunicação em vida sobre o desejo de ser um doador de órgãos, foi criado o slogan da campanha: "Seus órgãos não sabem o caminho. Sua família sabe?". Nesta ideia de slogan, buscou-se mostrar que o órgão teria vida, ou seja, seria personificado. Ainda, procurou-se salientar a importância que a família tem no processo de doação de órgãos. Após isso, para elaboração das peças e aplicação do conceito nas mesmas, foram feitos rafes, ou seja, desenhos e representações gráficas (GOMES, 2001). Segundo Frascara (2000), a partir dos rafes é possível organizar as ideias de forma mais eficaz, além de o mesmo possibilitar a visualização da disposição dos elementos, garantindo a compreensão total do público. Definiu-se que todas as peças da campanha seriam compostas por dois elementos principais: a personificação de órgãos, que seriam os protagonistas e viveriam situações corriqueiras do dia-a-dia juntamente com seu atual dono, um homem que não chamaria mais atenção do que os personagens principais. Assim, foram confeccionadas as roupas dos órgãos. Após, foram selecionados os atores da campanha que dariam vida ao coração, pulmão, rim, intestino e fígado, para que então, fossem gravadas as cenas do filme em diversos locais da cidade de Porto Alegre. As fotografias dos mesmos para as peças gráficas foram tiradas no estúdio de foto da ESPM-Sul. Para isso, as definições finais referentes às peças e ao filme foram apresentadas em um book e em uma pasta de produção, respectivamente. O book foi composto do processo de rafe das peças, das frases para cada uma delas e das respectivas tipografias escolhidas, além da paleta de cores. Na pasta de produção foram compiladas as ideias iniciais, referências gráficas, roteiro do filme e cenas, de forma que o documento serviu de guia para a produção e pós-produção do vídeo, descrita a seguir.
OBJETIVO
Após o briefing, o grupo decidiu trazer humor para o assunto, fugindo do comum em campanhas com esse tema. Assim, foi desenvolvido o conceito, que evidenciou a necessidade da produção de um figurino especial para o projeto: Coração, Rim, Fígado, Intestino e Pulmão, desenvolvidos pelo grupo, na área de moda da ESPM. Ainda buscando o tom mais descontraído, optou-se por uma paleta de cores vibrantes para as ilustrações dos órgãos e mais pastéis para a finalização das peças.਀一愀猀 爀攀搀攀猀 猀漀挀椀愀椀猀Ⰰ 琀攀洀漀猀 漀 䌀漀爀愀漀 挀漀洀漀 昀漀挀漀⸀ 伀 瀀攀爀猀漀渀愀最攀洀 猀攀 洀漀猀琀爀愀 挀漀渀昀甀猀漀Ⰰ 搀攀 洀愀渀攀椀爀愀 挀愀爀椀挀愀琀愀Ⰰ 攀渀焀甀愀渀琀漀 琀攀渀琀愀 氀攀爀 甀洀 洀愀瀀愀 愀漀 挀漀渀琀爀爀椀漀⸀ 䄀 椀洀愀最攀洀 瘀攀洀 愀挀漀洀瀀愀渀栀愀搀愀 瀀攀氀漀 琀琀甀氀漀 ∀吀漀搀漀猀 昀愀氀愀洀 ∀猀椀最愀 漀 猀攀甀 挀漀爀愀漀∀Ⰰ 洀愀猀 攀 猀攀 攀氀攀 攀猀琀椀瘀攀爀 瀀攀爀搀椀搀漀㼀∀Ⰰ 爀攀洀攀琀攀渀搀漀 搀椀爀攀琀愀洀攀渀琀攀 愀漀 猀氀漀最愀渀 搀愀 挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀ Na página dupla, três órgãos estão em foco, o Coração com o mapa, o Intestino buscando algo com binóculos e o Rim procurando a direção através de uma bússola. Nessa peça, o slogan da campanha funciona também como título, essa escolha se deu principalmente pelo fato de o público já ter conhecimento da frase anteriormente pelo vídeo e anúncios, facilitando a compreensão da peça.਀一漀 瀀猀琀攀爀Ⰰ 漀 倀甀氀洀漀 攀 漀 䘀最愀搀漀 猀漀 漀猀 瀀爀漀琀愀最漀渀椀猀琀愀猀 搀愀 瀀攀愀Ⰰ 焀甀攀 猀攀 焀甀攀猀琀椀漀渀愀洀 猀漀戀爀攀 焀甀攀 挀愀洀椀渀栀漀 搀攀瘀攀洀 猀攀最甀椀爀 攀渀焀甀愀渀琀漀 愀瀀漀渀琀愀洀 瀀愀爀愀 漀猀 挀愀洀椀渀栀漀猀 猀甀最攀爀椀搀漀猀 瀀漀爀 甀洀愀 瀀氀愀挀愀Ⰰ 漀 琀琀甀氀漀 猀甀最攀爀攀㨀 ∀倀愀爀愀 焀甀攀洀 渀漀 猀愀戀攀 漀渀搀攀 焀甀攀爀 挀栀攀最愀爀Ⰰ 焀甀愀氀焀甀攀爀 挀愀洀椀渀栀漀 猀攀爀瘀攀ᴀ⸠ A última peça gráfica é o Outdoor, a princípio a ideia foi colocar apenas três dos órgãos segurando um telefone, como se estivesse checando um aplicativo, a imagem seria amarrada pelo título "Para seus órgãos, nenhum ‘app’ mostra o destino".਀䔀洀 爀攀氀愀漀 愀漀 瘀搀攀漀Ⰰ 漀 爀漀琀攀椀爀漀 昀漀椀 瀀攀渀猀愀搀漀 搀攀 洀漀搀漀 焀甀攀 愀洀愀爀爀攀 琀漀搀愀 愀 挀愀洀瀀愀渀栀愀Ⰰ 攀砀瀀氀椀挀愀渀搀漀 搀攀 洀愀渀攀椀爀愀 挀氀愀爀愀 漀 挀漀渀挀攀椀琀漀 搀攀猀攀渀瘀漀氀瘀椀搀漀 瀀攀氀漀 最爀甀瀀漀⸀ 䈀甀猀挀愀渀搀漀 甀琀椀氀椀稀愀爀Ⰰ 洀攀猀洀漀 焀甀攀 搀攀 洀愀渀攀椀爀愀 猀甀瀀攀爀昀椀挀椀愀氀Ⰰ 愀 椀搀攀椀愀 搀攀 吀爀愀渀猀洀搀椀愀Ⰰ 愀瀀爀攀猀攀渀琀愀搀愀 瀀漀爀 䨀攀渀欀椀渀猀 ⠀㈀　　㤀⤀ ∀唀洀愀 栀椀猀琀爀椀愀 琀爀愀渀猀洀搀椀愀 搀攀猀攀渀爀漀氀愀ⴀ猀攀 愀琀爀愀瘀猀 搀攀 洀切氀琀椀瀀氀愀猀 瀀氀愀琀愀昀漀爀洀愀猀 搀攀 洀搀椀愀Ⰰ 挀漀洀 挀愀搀愀 渀漀瘀漀 琀攀砀琀漀 挀漀渀琀爀椀戀甀椀渀搀漀 搀攀 洀愀渀攀椀爀愀 搀椀猀琀椀渀琀愀 攀 瘀愀氀椀漀猀愀 瀀愀爀愀 漀 琀漀搀漀∀⸀ O vídeo começa com o alarme de um celular, indicando que é apenas mais uma manhã normal no dia de uma pessoa qualquer. O personagem desce da cama, calça as pantufas e segue seu caminho, logo sendo seguido por alguns pares de pés que aparecem no vídeo.਀䄀 瀀愀爀琀椀爀 搀攀 猀椀琀甀愀攀猀 挀漀琀椀搀椀愀渀愀猀  攀瘀椀搀攀渀挀椀愀搀漀 愀 椀洀瀀漀爀琀渀挀椀愀 搀攀 挀愀搀愀 漀爀最漀⸀ 伀 䌀漀爀愀漀 攀 漀 倀甀氀洀漀 猀漀昀爀攀洀 攀渀焀甀愀渀琀漀 漀 瀀攀爀猀漀渀愀最攀洀 愀渀搀愀 搀攀 戀椀挀椀挀氀攀琀愀Ⰰ 漀 䤀渀琀攀猀琀椀渀漀 愀瀀漀渀琀愀 搀攀猀攀猀瀀攀爀愀搀愀洀攀渀琀攀 瀀愀爀愀 漀 戀愀渀栀攀椀爀漀 愀瀀猀 漀 挀漀渀猀甀洀漀 搀攀 挀漀洀椀搀愀 愀瀀椀洀攀渀琀愀搀愀⸀ 伀 䌀漀爀愀漀 挀栀漀爀愀 攀渀焀甀愀渀琀漀 愀猀猀椀猀琀攀洀 愀 甀洀 昀椀氀洀攀 琀爀椀猀琀攀 攀 漀 昀最愀搀漀 戀爀椀最愀 挀漀洀 漀 瀀攀爀猀漀渀愀最攀洀 焀甀愀渀搀漀 攀氀攀 椀渀搀椀挀愀 椀渀琀攀爀攀猀猀攀 攀洀 氀挀漀漀氀⸀ 䔀洀 琀漀搀愀猀 愀猀 挀攀渀愀猀 瀀漀猀猀瘀攀椀猀 漀 刀椀洀 攀猀琀 挀漀渀猀甀洀椀渀搀漀 愀氀最甀洀 琀椀瀀漀 搀攀 氀焀甀椀搀漀⸀ 䄀猀 猀椀琀甀愀攀猀 愀瀀爀攀猀攀渀琀愀搀愀猀 渀漀 瘀搀攀漀 椀渀挀攀渀琀椀瘀愀洀 甀洀愀 瘀椀搀愀 搀攀 栀戀椀琀漀猀 猀愀甀搀瘀攀椀猀Ⰰ 椀渀搀椀挀愀渀搀漀 焀甀攀 漀 瀀攀爀猀漀渀愀最攀洀 猀攀爀椀愀 甀洀 戀漀洀 挀愀渀搀椀搀愀琀漀 瀀愀爀愀 搀漀愀漀 搀攀 爀最漀猀⸀ O desfecho do vídeo é apresentado quando o personagem atravessa a rua de maneira descuidada, sem olhar para a sinalização de trânsito, e a expressão dos órgãos juntamente com os efeitos sonoros indicam o atropelamento do personagem. Em seguida o plano abre, revelando que eles se encontram na frente do hospital, mas não sabem para onde devem ir. A tela fica mais clara e o slogan da campanha aparece, seguido pela chamada "Seja doador, avise sua família."਀䄀 瀀爀漀搀甀漀 搀愀猀 瀀攀愀猀 最爀昀椀挀愀猀 挀漀洀攀漀甀 愀瀀猀 愀 最爀愀瘀愀漀 搀漀 瘀搀攀漀Ⰰ 挀漀洀 漀猀 愀琀漀爀攀猀 樀 愀挀漀猀琀甀洀愀搀漀猀 挀漀洀 愀 瀀攀爀猀漀渀愀氀椀搀愀搀攀 搀攀 挀愀搀愀 爀最漀 昀漀椀 洀愀椀猀 昀挀椀氀 搀攀洀漀渀猀琀爀愀爀 漀猀 猀攀渀琀椀洀攀渀琀漀猀 搀攀猀攀樀愀搀漀猀⸀ 䄀猀 昀漀琀漀猀 昀漀爀愀洀 瀀爀漀搀甀稀椀搀愀猀 渀漀 攀猀琀切搀椀漀 搀攀 昀漀琀漀 搀愀 䔀匀倀䴀ⴀ匀甀氀 愀 昀椀洀 搀攀 挀栀攀最愀爀ⴀ猀攀 愀 甀洀愀 椀氀甀洀椀渀愀漀 搀攀猀攀樀愀搀愀 瀀愀爀愀 愀 挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀ 䄀氀洀 搀漀 攀猀琀切搀椀漀Ⰰ 漀猀 攀焀甀椀瀀愀洀攀渀琀漀猀 攀 攀焀甀椀瀀攀 搀攀 瀀爀漀搀甀漀 琀愀洀戀洀 昀漀椀 搀椀猀瀀漀渀椀戀椀氀椀稀愀搀漀 瀀攀氀愀 昀愀挀甀氀搀愀搀攀 瀀愀爀愀 愀 爀攀愀氀椀稀愀漀 搀漀 琀爀愀戀愀氀栀漀⸀ 䄀瀀猀 愀 挀愀瀀琀甀爀愀 搀愀猀 椀洀愀最攀渀猀Ⰰ 搀攀甀ⴀ猀攀 椀渀挀椀漀 愀 挀漀爀爀攀漀 搀攀 挀漀爀Ⰰ 愀樀甀猀琀攀 搀攀 渀瘀攀椀猀 攀 挀漀爀琀攀 搀攀 挀愀搀愀 甀洀愀 搀攀氀愀猀Ⰰ 愀氀洀 搀愀 愀瀀氀椀挀愀漀 搀漀猀 琀攀砀琀漀猀 挀漀爀爀椀最椀搀漀猀 攀 昀甀渀搀漀猀 瀀爀攀瘀椀愀洀攀渀琀攀 瀀攀猀焀甀椀猀愀搀漀猀Ⰰ 昀椀渀愀氀椀稀愀渀搀漀 琀漀搀漀猀 漀猀 洀愀琀攀爀椀愀椀猀 搀愀 挀愀洀瀀愀渀栀愀⸀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀☀渀戀猀瀀㬀㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀琀爀 眀椀搀琀栀㴀∀㤀　─∀㸀㰀琀搀 挀漀氀猀瀀愀渀㴀∀㈀∀㸀ऀ㰀⼀琀搀㸀㰀⼀琀爀㸀㰀⼀琀愀戀氀攀㸀㰀⼀戀漀搀礀㸀㰀⼀栀琀洀氀㸀