XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	00490

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP10

TÍTULO:	Lioness – Um cartaz sobre a presença feminina na criação

AUTORES:	Caroline Volpato Teixeira (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Giovanni Tavares Pereira (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
O cartaz "The Lioness", foi desenvolvido a partir do seguinte briefing: "como meu trabalho pode mudar a comunicação?". Levando em consideração a bagagem pessoal de cada aluno, esta pergunta buscava levantar maneiras de solucionar problemas do mercado publicitário ou comunicação em geral. Por ser mulher e atuar na área de criação publicitária, a aluna criadora do projeto decidiu entrar no âmbito da diversidade e discutir sobre a falta de profissionais mulheres neste mesmo setor. De acordo com pesquisas recentes, a presença feminina ainda é pequena no departamento de criação das grandes agências brasileiras, contabilizando apenas 26%. Já em cargos criativos o número diminui para 14%(1). Piadas, intimidações, carga horária exigente, ambiente machista e por fim, preconceitos enraizados na nossa sociedade, são algumas das razões pelas quais esta constante falta de mulheres ainda existe na área(2). Se nos aprofundarmos no tema, veremos que o problema pode estar ligado com a cultura machista em que as mulheres são inseridas desde a infância. Segundo Athene Donald, cientista e professora da Universidade de Cambridge, desde pequenas as mulheres são incentivadas a brincadeiras tipicamente relacionadas a passividade, como cuidar de bonecas ou fogões e casas. Já os meninos ficavam com as brincadeiras que envolviam a criatividade, construção e imaginação(3). Infelizmente, costumes como estes refletem nos problemas do nosso mercado atual: onde mulheres que acreditaram desde pequenas que foram feitas, especialmente, para serem dóceis e maternais, acabam desacreditando no seu potencial criativo, artístico e de liderança. Fazendo uma relação com um dos símbolos mais famosos da publicidade, o Leão de Cannes(4), as peças gráficas da campanha trazem uma leoa, para representar a força criativa feminina. A ideia principal do trabalho é reforçar que a criatividade não tem gênero e que as mulheres são igualmente talentosas e criativas. Além de apontar os dados da falta de mulheres no mercado publicitário, o projeto também busca levantar a discussão do tema e impactar principalmente as criativas e os profissionais relevantes da área da comunicação em geral. O que se busca de fato é promover uma real mudança de comportamento por parte das agências de publicidade, mesmo que esta comece aos poucos. Outro importante objetivo do cartaz é encorajar e fortalecer as mulheres que já trabalham na área de criação; E igualmente encorajar aquelas mulheres que gostam, sonham ou estão começando na profissão. O cliente escolhido foi o MoreGrls, que se diz “o maior mapa de talentos criativos femininos”. Percebendo a pequena atuação de mulheres nas áreas de criação, nasceu o projeto MoreGrls, uma plataforma online que busca reunir e conectar portfólios de diversas profissionais das áreas de publicidade, design e ilustração. O principal público que o trabalho deseja atingir são os publicitários e estudantes da área de comunicação, focando principalmente nas mulheres cuja faixa etária varia entre 20 e 35 anos. Assim, o cartaz pode ser compartilhado online ou exposto pela cidade ou em faculdades, agências ou outros ambientes externos que gerem impacto visual. (1) Fonte: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/01/21/dois-anos-depois-mulheres-sao-26-na-criacao.html (2) Fonte: https://www.janela.com.br/2017/06/07/publicidade-onde-estao-as-mulheres-da-criacao/ (3) Fonte: http://g1.globo.com/educacao/noticia/2015/09/cientista-diz-que-meninas-deveriam-brincar-menos-com-bonecas.html (4)O Leão é a imagem presente no troféu das três maiores categorias do Festival de Publicidade de Cannes. Consequentemente, o mesmo tem uma forte simbologia no meio publicitário. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Festival_de_Publicidade_de_Cannes

INTRODUÇÃO
Estamos vivendo uma época de muitas mudanças comportamentais em nossa sociedade. O presente trabalho foi uma grande oportunidade para levantar este tema no que diz respeito ao campo profissional e mais especificamente na área publicitária. Homofobia, discriminação racial, preconceito religioso, padrões estéticos: são inúmeras discussões que precisam ser abordadas pelos brasileiros. Mas para este trabalho em especial, foi debatido um dos problemas mais presentes e perigosos no Brasil: o machismo. Além de estar inserido na realidade pessoal da aluna líder do projeto, o machismo é um assunto constante nas agências e faculdade em que a mesma esteve inserida. Como já citado anteriormente, os números denunciam essa carência: somente 26% dos criativos em agências são mulheres e em cargos de liderança, como a diretoria de criação, o número cai para 14%. A falta de mulheres no departamento criativo pode estar diretamente ligada ao machismo estrutural, que pode ser descrito como esquemas mentais enraizados na sociedade que englobam diversas características negativas associadas às mulheres em posições de maior poder. Um exemplo deste comportamento é a discriminação de uma candidata mulher em uma entrevista de emprego: muitas vezes os empregadores exigem muito mais das candidatas do sexo feminino do que de candidatos homens, principalmente em carreiras mais "masculinizadas", como é o caso da criação publicitária(5). A vontade de mudar este cenário foi o principal combustível para a criação do cartaz "The Lioness". Voltada especialmente para o público feminino, a aluna líder entende que, mesmo que gradualmente, essa mudança mercadológica e social será feita principalmente por mulheres corajosas, cientes do seu potencial criativo e principalmente: unidas. O formato escolhido para transmitir a mensagem da peça foi o cartaz. Essa mídia é descrita por Dordor (2007) como a soma de diversos veículos individuais antes de ser uma mídia única. Para o autor, o cartaz por muitas vezes é mais considerado uma mídia de exposição do que de consumo. Ele ainda conta que o consumidor irá ser exposto a uma mensagem publicitária de forma passiva, ou seja, irá receber a mensagem sem desejá-la de fato. Levando em conta os objetivos da campanha de transmitir uma mensagem forte, impactante, feminista e encorajadora, o cartaz se aplica perfeitamente como principal veículo de comunicação. Para Fonseca (2008) o cartaz tem um caráter expressivo e artístico, mantendo seu caráter objetivo e utilitário. Se tratando de assuntos sociais, culturais e políticos, o autor destaca o cartaz como um poderoso instrumento de impacto. Aprofundando-nos nas características psicológicas implícitas no cartaz, Calazans (2006) explica que essa é uma mídia que confere uma à mensagem visual alta subliminaridade. Isso se deve ao fato de que o cartaz por muitas vezes está inserido no ambiente urbano, onde tudo que não é focado pelo consciente é registrado subliminarmente. Segundo o autor, grafites, vitrines de lojas, logotipos, carros, jornais e revistas nas mãos de pessoas que caminham nas calçadas, são exemplos de elementos captados a nível subliminar. Dessa forma, mesmo que a pessoa não leia com a devida atenção, o cartaz irá ficar registrado de alguma forma em seu subconsciente. Quando transformado em peça digital para compartilhamento em redes sociais ou outras plataformas online, o cartaz se transforma de maneira positiva. Segundo Leite (2012) toda a concepção, ideia, o processo criativo e a mensagem simbólica permanecerão inalterados. Para ele a única coisa que será substituída, gradualmente, é a forma de reprodução da imagem. Assim, vimos que a adaptação de uma mídia off, como é o caso do cartaz, para o meio digital não é um problema e sim mais uma maneira de disseminar ideias com eficiência e modernidade para grandes públicos. (5) Fonte: https://outraspalavras.net/sem-categoria/machismo-estrutural-oculto-e-terrivel/

OBJETIVO
A partir da leitura e reflexão do briefing, começou-se o desenvolvimento do trabalho. Como já citado anteriormente, foram utilizadas algumas técnicas para auxiliar no processo criativo e assim chegar à um bom insight e por fim à elaboração visual. Após definir o conceito "Não existem diferenças na hora de criar. Exceto pelos números" que norteia a campanha, foi o momento de iniciar a etapa mais prática do trabalho: a criação das peças. Para traduzir esse slogan de forma impactante, ousada e visualmente atraente, a ideia foi fazer uma relação direta com um dos maiores símbolos da propaganda: o Leão de Cannes. Para contrapor seu significado, logo pensou-se em trazer a imagem de uma leoa para representar, de forma subjetiva, a força feminina. Desta forma, o conceito, a redação e a estética se alinhariam. No que diz respeito à construção da atmosfera visual, a campanha adquiriu um caráter mais expressivo, urbano e orgânico. Por abordar um assunto social e sem ligação direta com alguma empresa, a construção estética das peças foi livre de regras e imposições. Dessa forma, buscou-se uma linguagem visualmente moderna, jovial, com elementos e texturas estilo handmade, conferindo às peças um aspecto de "pôster urbano". Já a paleta de cores foi escolhida conforme o principal objetivo: gerar impacto. Em meio a tons neutros de bege, preto e cinza, a cor rosa presente na imagem da leoa adquire o papel de destaque na peça. Utilizando a psicologia das cores para entender os possíveis efeitos dessa composição de cores e imagens, percebe-se a força da paleta citada acima quando Barnwell (2013) afirma que: "a cor pode ser usada de forma destacada ou sutil. [...] Ao usar tons neutros, uma ou duas cores podem realmente se destacar para um efeito dramático" (BARNWELL, 2013, p.112). Se tratando da redação, os títulos foram pensados sob a ótica feminina. Com apelo forte, os textos adquirem um tom quase que intimidador. O intuito aqui é questionar o machismo presente na criação publicitária, levantando de forma implícita o fato do maior símbolo da propaganda ser do sexo masculino. A tipografia manuscrita utilizada nos títulos, dá ao texto a impressão de ter sido escrito a pincelas, o que deixa a mensagem mais pessoal e humana. A tipografia utilizada nos títulos foi a fonte Plume, já para o texto de apoio utilizou-se a família tipográfica Roboto. Realizar este trabalho foi uma grande oportunidade para refletir e falar abertamente sobre um problema vivido diariamente pelas mulheres no mercado publicitário. Ao pesquisar sobre o assunto, a aluna conseguiu ler sobre diversas realidades que mesmo que diferentes entre si, possuem um ponto em comum: os preconceitos e as imposições que as mulheres sofrem, simplesmente por serem mulheres. O trabalho possibilitou a abertura para a discussão do assunto e despertou na aluna uma grande vontade de realizar mais trabalhos com o mesmo tema. O cartaz criado para a campanha The Lioness, que conta com uma segunda versão alternativa, tinha como principal objetivo reforçar a força criativa das mulheres no mercado publicitário atual. Além de apontar dados que denunciam a carente presença feminina nos departamentos de criação das agências brasileiras, as peças tinham um apelo encorajador tanto para as mulheres já inseridas no mercado, quanto para aquelas que buscam ingressar na área publicitária. O impacto gerado pelas peças da campanha foi positivo. Além de ganhar um prêmio promovido pelo jornal Estado de São Paulo, que levou a aluna líder para a Roger Hacthuel Academy da Cannes Lions School, a campanha cumpriu seu papel e trouxe a tona a discussão do assunto em palestras, conversas, imprensa e outros projetos no ambiente acadêmico e profissional. O trabalho ainda teve uma grande repercussão online, em redes, principalmente entre publicitárias e estudantes de comunicação de todo o Brasil.

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