XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	00492

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP11

TÍTULO:	O processo criativo de um outdoor de uma campanha de doação de órgãos

AUTORES:	Sofia Palermo Gonzalez (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Rafael Pereira Miranda (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Giovanni Tavares Pereira (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Catia Ines Schuh (Escola Superior de Propaganda e Marketing); Manoela Leal Trava Dutra (Escola Superior de Propaganda e Marketing)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
Dentre as muitas campanhas de doação de órgãos, realizadas anualmente, pode-se perceber um certo padrão conceitual, uma mesma saída "criativa"; sempre é mais fácil empurrar a culpa para os outros. Delineou-se que, para essa campanha, a abordagem seria diferenciada, afinal de contas, não é nossa culpa, mas sim nossa responsabilidade; portanto, a conscientização aliada à ação são o cerne da mudança. As pessoas não falam sobre a morte, seja em razão do tabu construído em volta do tema, seja por questões de crenças religiosas, medo, incerteza etc. Esse receio se torna um grande empecilho no momento da doação de órgãos porque, quando que não falamos abertamente sobre o que fazer após a morte de alguém, deixamos de entregar oportunidades para pessoas que estão na fila de espera. É difícil abordar o assunto da doação no momento em que alguém perde um ente querido, isso requer sutileza e delicadeza da parte dos profissionais atuantes no processo, entretanto, o familiar, após a perda, deve saber a real vontade do falecido. Durante a passagem do briefing do trabalho, o Dr. Ricardo Ruhling, Coordenador da Central de Transplantes do Rio Grande do Sul, coloca: "Tratamos com pessoas no pior momento da vida: perda de um familiar; com sentimentos difíceis de administrar: dor, tristeza, raiva, angústia, arrependimento. Com pessoas das quais não sabemos nada, sem nenhuma intimidade". Por maior que seja o abalo emocional das pessoas à nossa volta, para fazer a diferença deve-se fazer reverberar o desejo de ser doador. Devido a isso, a não autorização familiar é um grande obstáculo desse processo. "A taxa [...] manteve-se em 43%, tendo sido inferior a 35% apenas no PR (27%) e SC (33%) e foi superior a 70% em RR (73%), PI (74%) e MT (80%)." (RBT, 2018). A Central de Transplantes buscava conscientizar o público que, para ser doador, basta informar pais/responsáveis – que falarão por nós quando não pudermos mais. A campanha, ao invés de tratar com culpa, buscou-se realçar a nobreza e humildade de se identificar como doador; e a pertinência de informar quem se incumbir da função de expor nossa vontade. O objetivo principal era fazer com que essa campanha se afastasse o máximo possível das campanhas passadas sobre doação de órgãos. Era de suma importância que o discurso usado até então fosse deixado para trás e que se abordasse a questão de uma forma diferente. Queria-se "dar uma nova cara" para a doação, que deixasse de ser um assunto intocado. A análise de uma série de peças demonstrou que o pessimismo e a culpa eram os gatilhos mais usados no discurso. Foi delineada uma comunicação com um toque mais otimista, se pretendeu, então, realçar a nobreza e humildade no ato de se declarar doador. O sentimento de empatia pelo próximo e a paz na consciência em saber que, no futuro, essa decisão pode representar um milagre na vida de outra pessoa; esses foram os norteadores do discurso que a campanha deveria carregar. Ainda, como objetivo secundário, foi definida a necessidade de quebrar o tabu e incitar o debate. Sabe-se que é difícil introduzir morte no assunto do cotidiano, porém idealizou-se ao menos tornar o assunto menos evitável. A morte é um processo natural inerente da vida, é para todos. Mas na questão que toca a doação de órgãos, segundo Dr. Ruhling: "não é a morte que está em jogo, é a vida", ainda há o que possa ser feito, ainda podemos levantar a voz no que diz respeito a declarar-se doador de órgãos.਀刀唀䠀䰀䤀一䜀Ⰰ 刀椀挀愀爀搀漀⸀ 䈀爀椀攀昀椀渀最䌀愀洀瀀愀渀栀愀搀攀䐀漀愀漀搀攀 팀爀最漀猀⸀ 倀漀爀琀漀䄀氀攀最爀攀Ⰰ 䔀匀倀䴀Ⰰ ㈀　㄀㠀⸀ ABTO, Estatísticas de Transplantes, 2019. Disponível em ਀刀䈀吀Ⰰ 䐀椀洀攀渀猀椀漀渀愀洀攀渀琀漀搀漀猀吀爀愀渀猀瀀氀愀渀琀攀猀渀漀䈀爀愀猀椀氀攀攀洀挀愀搀愀攀猀琀愀搀漀Ⰰ ㈀　㄀㤀⸀ 䐀椀猀瀀漀渀瘀攀氀攀洀㰀栀琀琀瀀㨀⼀⼀眀眀眀⸀愀戀琀漀⸀漀爀最⸀戀爀⼀愀戀琀漀瘀　㌀⼀唀瀀氀漀愀搀⼀昀椀氀攀⼀刀䈀吀⼀㈀　㄀㠀⼀䰀瘀开刀䈀吀ⴀ㈀　㄀㠀⸀瀀搀昀㸀

INTRODUÇÃO
A empatia e a compaixão são virtudes que devem ser e difundidas. As listas de espera por transplantes não ficam menores a cada dia, porém, com o sentimento certo, pode-se ajudar essas pessoas. A campanha antes de tudo, deve lembrar que todos somos humanos e levar essa conscientização de verdade e amor ao próximo adiante é colocar em prática a boa intenção de fazer o bem, mesmo que não de imediato. Segundo dados da RBT, o Registro Brasileiro de Transplantes (2018), há elevação em 0,6% na taxa de notificação dos potenciais doadores, e em 2,2% na taxa de efetivação da doação.", a comunicação efetiva da declaração de doador de órgãos deve ser dirigida. É necessário que a família saiba, a família que fala por nós. Ruhling (2018) coloca que existe um "universo de pessoas doentes esperando por órgãos". Ainda, é possível a doação em vida, e é de suma magnitude. Os rins são um exemplo de órgão transplantado em vida - quando não representa risco à saúde do doador - que pode fazer a diferença sem tardar. A efetividade da propaganda pode ser medida com o quanto ela atinge o público, fazendo-o tomar determinada decisão frente a mensagem, Kotler (2013) coloca que "o marketing social é composto por campanhas de ação", que motiva o público à determinada reação, por exemplo, "as campanhas de doação de sangue" (p. 695). Para tanto, a pesquisa de referências também utilizou esse tema, foi identificado no conceito da campanha uma mensagem que vai muito além da perspectiva individual, mas abrange a questão de responsabilidade social e relevância única que cada um tem. Trazendo o conceito de vida e movimento, escolhemos mecanismos chave e pouco explorado nas mídias. No âmbito "off-line", onde temos movimento físico, optou-se por explorar o outdoor triedro, cujo qual podemos assimilar com o conceito de continuidade e conclusão. A mensagem pausada prende a atenção e incita a curiosidade, além de causar uma experiência mais longa que de costume [devido ao dinamismo digital], acarretando em melhor fixação da mensagem. O conceito se estende por toda a campanha, unificando a mensagem e criando estima na mente do público. Não há mensagens agressivas ou em demasia, algo simples, simpático e cativante. Buscou-se integrar a interatividade com as peças da campanha com objetivo de passar a mensagem correta de que: a interação, a conversa, faz a mudança acontecer. O mecanismo triedro, utilizado no outdoor, tem como finalidade apresentar a mensagem pausada, refletindo a delonga entre a declaração de doador e o transplante dos órgãos. Ao aplicar o conceito da campanha aos diferentes veículos, buscou-se perpetuar a ideia de milagre a longo prazo. Ao analisar campanhas que optam por outdoors, percebe-se que o impacto é maior e a mensagem mais difundida. Além do leque de possibilidades criativas (outdoor sequencial, interativo, móvel etc) aplicáveis nesse formato, seu tamanho e visibilidade representam pontos fundamentais para a escolha. Ao inserir um anúncio predominantemente verde em um outdoor localizado em centros metropolitanos, nota-se o natural destaque e, consequentemente, maior nível de atenção. Explicitando a simplicidade e objetividade como centro do processo de transformação, quebra-se o tabu construído em torno do assunto. Aproximando mais a doação de órgãos da empatia, compaixão e sensibilidade - atingindo o objetivo principal da campanha - enternece-se o processo e atribui-se uma compreensão mais positiva e otimista. A doação de órgãos pode ser entendida como uma moeda, com dois lados. Por um lado, alguma vida se termina, entretanto, por outro, alguém recebe uma segunda chance para retomar sua vida e realizar os sonhos que pareciam tão distantes. Ao estender a mão para pessoas que, por diversos motivos, tiveram suas vidas interrompidas, nos tornamos agentes de um processo maior que nós - acolhemos alguém durante um momento de angústia e sofrimento e fortalecemos a esperança; contribuímos para a força requerida para essa batalha.

OBJETIVO
Nunca paramos para pensar nas circunstâncias impostas à pacientes de, por exemplo, hemodiálise - que podem beber apenas meio copo de água, devido ao tratamento. Informações como essa salientam a importância e relevância da declaração de doador. Não se trata apenas de conscientizar o público, mas também de dar voz ao desejo de milhares de pessoas que esperam por órgãos. Como explicado na obra "Neuropropaganda de A a Z" desenvolvida por um cientista social e um jornalista, "Quando nos deparamos, quase que de surpresa, com um objeto de desejo, o afã arrebatador é um mecanismo de via secundária. O impacto é imediato. [...] A via secundária é automática e tem caráter estritamente emocional, afetivo." (LAVAREDA; CASTRO, 2016. p. 28), essa colocação elucida o impacto causado em receptores que ainda estão em espera. Ao mostrar que a sociedade se importa com essa questão e está realizando diversos esforços direcionados à causa, tranquilizamos essas pessoas, criamos um sentimento de companheirismo, de força conjunta. Frente ao desafio de criar uma campanha com essa razão social intensa, um alto impacto e ainda, uma mensagem simples, nasceu o conceito "dê poder a sua voz". A imersão na ideia de "falamos muitas palavras por dia e, quantas delas realmente importam?". Declarar-se doador de órgãos é afirmar a esperança de alguém, é dar força, robustecer a fé. Ao abordar o poder da conversa como a melhor forma de salvar vidas, buscamos incentivar o público a falar com suas famílias e declarar sua intenção de ser doador. Falar é o suficiente. Foram utilizados como mantra na construção da campanha as frases "não é culpa, é responsabilidade" e "uma conversa basta", retratando os dois alicerces fundamentais de distanciamento da culpa e simplificação do processo. Decidiu-se preservar o verde característico das campanhas de doação de órgãos, cor da esperança. "O verde é a cor da primavera" (p.108), coloca Heller, psicóloga especialista em psicologia das cores, escritora do livro homônimo. Sendo verde a cor da primavera, pode-se fazer um paralelo metafórico com as primaveras, os aniversários e a comemoração do renascimento. Optou-se por realizar uma campanha sem muitos adereços ou edições, trazendo pessoas "normais" para a publicidade, sem criar um universo utópico - onde tudo é maravilhoso - como costumeiro em propagandas. A produção das fotos foi feita pelos alunos. Buscou-se, nos modelos, diferentes traços para reforçar a ideia de que qualquer um pode ser doador de órgãos. As fotografias foram produzidas no Centro de Fotografia ESPM Sul. Os modelos foram posicionados em frente a um fundo verde e vestidos com figurino branco. A simplicidade foi refletida em todos os âmbitos da campanha, desde o conceito dizendo o quão simples é se declarar doador de órgãos até os pontos operacionais. A frase "Uma conversa tem o poder de transformar [...] o destino de outra pessoa." foi dividida para passar a ideia de continuidade, conclusão e preenchimento, possível apenas com duas partes envolvidas. A interatividade e movimento do outdoor triedro são fatores essenciais para prender a atenção do público, a mensagem interrompida também reforça a ideia de espera. Ao abranger todos esses aspectos em apenas uma peça, concluiu-se que, para atingir o público a respeito da doação de órgãos, não existe apenas a alternativa pessimista, culposa; pode-se abordar a questão com leveza, delicadeza e incitando a compaixão, expondo o que podemos receber ao deixar um legado positivo na vida de alguém, mesmo que indiretamente. O papel desempenhado pela campanha, incitando uma reflexão mais aprofundada a respeito dos problemas que nos deparamos ao longo da vida, é de suma importância para a compreensão do processo natural da compaixão e empatia, para que possamos sempre tratar com carinho e consideração aqueles que, porventura, carregam o fardo da espera. A publicidade está em processo de renascimento, para isso, contribuímos com mensagens de caráter esperançoso.

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