XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	00591

CATEGORIA:	PT

MODALIDADE:	PT02

TÍTULO:	Brandbook Obediência Canina

AUTORES:	Alissom Roberto Brum (Universidade Feevale); Fernanda Klauck (Universidade Feevale ); Natacha Christ Gasperin (Universidade Feevale ); Fernanda Weyh (Universidade Feevale ); Taís Vieira Pereira (Universidade Feevale )

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
O presente relatório descreve o processo de construção da marca e da identidade visual Obediência Canina. O objetivo do trabalho, realizado em sala de aula, foi desenvolver a identidade para uma empresa real que carecesse de um posicionamento, ou que evidenciasse um problema de comunicação a ser solucionado. O resultado do projeto foi exposto em um brandbook. A Obediência Canina é uma empresa de adestramento legitimada no segmento pet, que atua há 13 anos no Vale dos Sinos (RS) com qualidade e variedade nos serviços oferecidos. Contudo, apresentava uma marca frágil, que pouco refletia sua identidade e os ideais buscados. Em um diagnóstico preliminar, percebeu-se a necessidade de posicionar a marca perante aos seus públicos de forma a comunicar, de modo efetivo, seus serviços e diferenciais em relação à concorrência, além de uma atualização da identidade visual que refletisse sua personalidade e essência de forma mais clara. O projeto foi idealizado no decorrer de 2018. Teve início na disciplina de Gestão de Marcas, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Feevale. Nela foram delineadas as estratégias de posicionamento e a construção da natureza emocional (MARTINS, A Natureza Emocional da Marca, editora Negócio,1999) e identidade da marca. O projeto foi concluído na disciplina de Design Publicitário, em que o grupo se ateve à elaboração da identidade visual a partir do que foi definido como sua expressão. O brandbook, como o próprio nome já diz, é o livro da marca. É como um dossiê, que contém informações significativas e visíveis a seu respeito, a fim de facilitar o entendimento perante diferentes públicos. Além da concepção visual e das orientações técnicas do manual de identidade visual (MIV), abrange também aspectos da natureza emocional da marca, relacionados a seu posicionamento e personalidade. Conforme Mazzarolo (Redesign da Identidade Visual e Criação do Brandbook da Marca O Famoso Brigadeiro. UTFPR 2013, p.29), é um livro que convida os públicos a ingressarem no universo da marca: "pensar, ver e usar, ou seja, serve para ser visto, para fazer pensar na essência da marca e ser utilizado visando os valores da marca". Diversas companhias e modelos de negócios, sejam grandes ou pequenos, identificam a importância da constituição e manutenção da marca em suas diferentes vertentes estratégicas. Deste modo, o trabalho de branding, conjunto de ações voltadas ao gerenciamento da marca, tem se tornado essencial e de um papel imensurável no mercado de consumo atual (TAVARES, Gestão da Marca, E-papers, 2003). Segundo Martins (Branding: o manual para você criar gerenciar e avaliar marcas. Globalbrands, 2006, p.8), "são ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura". Sem dúvidas, na contemporaneidade, as pessoas buscam mais do que um produto ou serviço, querem desenvolver uma identificação e conexão com os propósitos e valores ofertados, ou seja, muito mais que ações de venda, há de se pensar em uma comunicação adequada da marca frente aos seus públicos. Dar vida à marca, tornando-a semelhante a um sujeito constituidor de histórias e memórias que inspiram e fazem pensar não é tarefa fácil, exigindo um trabalho complexo de branding. Para Tavares (2003, p. 46), "o conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados que coletivamente definem a marca". Estas definições se qualificam como "benefícios emocionais – conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento [...]" (TAVARES 2003, P.46). A determinação destas características é de extrema importância para a construção de uma identidade visual sólida, que traga credibilidade, unidade e desperte o interesse do público. A estruturação do Brandbook, por sua vez, vem a ser o meio para essa construção completa e concreta da marca, reunindo em um mesmo documento todas as definições condizentes com a sua personalidade.

INTRODUÇÃO
Wheeler (Design de Identidade da Marca. Bookman, 2012), propõe 5 etapas para a construção da identidade da marca. O desenvolvimento da marca Obediência Canina foi conduzido pelo sistema proposto por Wheeler (2012), sendo que o grupo concentrou-se nas quatro primeiras fases para a elaboração do brandbook em função do foco das disciplinas no qual este trabalho foi conduzido. Na primeira etapa - Condução da pesquisa (WHEELER, 2012) - buscou-se compreender a marca, assimilando a visão, estratégias e metas já elencadas pelo empreendimento. Realizou-se uma auditoria de marca, considerando informações da empresa e dos seus concorrentes. A partir disso, foi aplicada a análise SWOT - ferramenta de gestão e planejamento - para compreender melhor o ambiente interno e externo da Obediência Canina e estabelecer estratégias a partir das suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Dentre as informações coletadas nesta etapa exploratória, destacou-se a percepção do potencial de crescimento do mercado pet. De acordo com dados da ABINPET, Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Exame, 2018), "só no ano passado, o setor aumentou 4,95%, consolidando o Brasil como o terceiro maior mercado em faturamento no mundo". Parte deste rendimento está relacionado à necessidade dos indivíduos tornarem seus pets mais domesticados em função do estilo de vida atual, com residências menores e a rotina acelerada do dia a dia. Além disso, os pets têm sido cada vez mais valorizados, tomando, por vezes, o lugar de "filho" na família. Consequentemente, o valor investido mensalmente no animal tem aumentado. Por essa razão, cresce a procura por adestradores, o que indica a relevância do serviço oferecido pela Obediência Canina. Já a segunda etapa do processo de construção de identidade de marca - o Esclarecimento da estratégia (WHEELER, 2012) - se propôs a sintetizar e a elencar os pontos principais do relatório de auditoria. As estratégias praticadas pela marca foram elucidadas e as questões que precisavam ser revistas e desenvolvidas foram pontuadas pelo grupo. Assim, a partir de um entendimento geral da marca, seus públicos e concorrentes, foi criado um posicionamento que foi sustentado a partir das teorias Kotler (Administração de Marketing. Novo Milênio, 2000). Para o autor, posicionar a marca é "o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes" (Kotler 2000, p. 309). Na terceira etapa do processo - o Design de identidade (WHEELER, 2012) - o grupo já tinha o novo conceito da marca estruturado, bem como o delineamento de sua natureza emocional (MARTINS, 1999). A partir destas definições passou-se a esboçar a nova identidade visual da marca e suas possíveis aplicações. Nesta reconfiguração, foram indicadas as cores institucionais, a tipografia e o símbolo, seguido das regras de utilização propostas pelo manual de identidade visual (MIV). Segundo Strunck (Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. Rio Books, 2012, p. 136), "as cores se relacionam diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas". Considerando isso, o novo logo foi composto dentro da paleta de cores estabelecida, utilizando tons terrosos e traços firmes na tipografia para representar, além do habitat do animal, a firmeza e seriedade com que o adestramento e demais serviços são realizados pela Obediência Canina. Os elementos utilizados no símbolo (balão de diálogo e pata) também conversam com o universo canino e reforçam a importância do diálogo para o sucesso do adestramento. Na última fase do processo de construção de identidade da marca - Criação de pontos de contato (WHEELER, 2012) - foram produzidas as peças publicitárias que interagem com os clientes da Obediência Canina, como folders, certificados e pastas. Todos os materiais seguiram a identidade visual consistente, de forma a criar uma identificação efetiva com público.

OBJETIVO
O brandbook inicia com a apresentação da Obediência Canina, contando a sua história, seguida da definição do seu público e de seus pilares: Missão, Visão e Valores. Baseado nas etapas de construção de identidade de marca propostas por Wheeler (2012), o brandbook e o manual de identidade visual (MIV) foram construídos tratando a Obediência Canina como uma marca que tem como missão ser o elo facilitador do convívio entre o ser humano e seu animal de estimação, buscando ser referência nacional no segmento de adestramento canino. Toda a construção do trabalho foi norteada pelas palavras-chave que surgiram das pesquisas e briefing com o cliente. São elas: ‘serviço’, ‘apoio’, ‘facilitador’, ‘transformação’ e ‘experiências’. Para traduzir o posicionamento, foi criado o slogan ‘Transformando amizades, construindo relações’. Além disso, foram produzidas fotografias, buscando traduzir em imagens a essência e posicionamento da empresa. Conforme Webb (O Design da Fotografia. Gustavo Gili, 2014, p. 11) “o design aplicado à fotografia nada mais é que o arranjo habilidoso de informações pictóricas dentro de um quadro. [...] São como dois lados de uma mesma moeda – o design representando o processo; a composição, o resultado”. É neste sentido que as fotografias reforçaram a paleta de cores e as definições de habitat e símbolo que foram atribuídos à marca. Portanto, a imagem, dentro do planejamento gráfico do Brandbook, foi tida como elemento principal, como forma de compor e dar sentido ao discurso gráfico. Também foi elaborada uma persona da marca, ou seja, um personagem cujo objetivo é auxiliar a empresa a compreender melhor quem ela é, além de facilitar a identificação com o público-alvo. Segundo Wheeler (2012, p.75) a persona “incorpora os atributos e valores da marca”. Essa persona seria alguém moderno, que adora brincar e animar todos à sua volta e que gosta de ser a atração principal, porém sabe a hora de ficar séria e atenta ao que acontece ao seu redor. Também criou-se um storytelling que conta a história da empresa através do olhar do mascote Pit. Tendo em vista que o gerenciamento da marca Obediência Canina será realizado por uma equipe não ambientada no universo do marketing e da publicidade, o Brandbook, além de informar sobre a constituição da marca, instrui seus dirigentes sobre os conceitos lá apresentados. O grupo entende a importância de alinhar estratégia e estética no processo de construção de uma marca. Por isso, trabalhou a identidade visual da empresa de forma a imprimir os conceitos e teorias anteriormente definidos. Também acredita que estratégia e design devem estar em sintonia, trabalhando em conjunto para que a comunicação seja um reflexo fiel da identidade da marca e de seu propósito. Fica clara, portanto, a relevância e necessidade da concepção da marca em seus aspectos tangíveis e intangíveis, lhe dando forma e personalidade. Ademais, dentre a vasta vitrine de marcas que nos são ofertadas todos os dias, se destacam aquelas que melhor se relacionam e que melhor entendem seu papel social, pois as pessoas buscam proximidade quando percebem humanidade. “As identidades emocionais são apenas isso, a expressão de uma cultura corporativa interna apaixonada e motivada a servir. A percepção que o público tem das marcas está diretamente ligada ao fator humano por trás da marca”. (GOBÉ, Brandjam: o design emocional na humanização das marcas, Rocco 2007, p. 116). Em concordância com Kotler (2010, p.195) “qualquer separação entre marketing e valores é inaceitável”. É neste sentido que todo processo culminou com a organização do brandbook, livro construído para ser uma inspiração, reflexão e um guia sobre quem é a Obediência Canina, sendo a materialização da empresa, sua personalidade, tom de voz e essência. A estruturação do livro da marca permite que seu conceito e sua mensagem, atrelados ao posicionamento e à identidade, transitem pelos diferentes públicos, possibilitando que todos entendam e falem a mesma língua.

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