XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	00641

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP08

TÍTULO:	Palavras

AUTORES:	Ricardo Dorneles da Silva Chies (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING); Ana Gabriela da Rocha (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING); Manoela Leal Trava Dutra (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING); Guilherme Sill (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
A doação de órgãos é um tema bastante delicado, especialmente no momento em que a família do paciente precisa autorizar a doação. Por conta disso, a fila de espera para doação de órgãos no Brasil ainda é muito grande. De acordo com um levantamento da Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (2017), em dezembro de 2017 o número de pessoas na lista de espera para recebimento de um órgão era de mais de trinta e duas mil. O número é impactante tendo em vista que são vidas que estão em jogo. Ainda segundo este levantamento, dos potenciais doadores identificados, menos da metade concluiu o processo de doação, devido a diversos motivos. Por conta dessa dificuldade, a Central de Transplantes do Rio Grande do Sul esteve em contato com os alunos do quarto semestre da ESPM Porto Alegre para conscientizar os estudantes sobre a atual situação. Segundo o doutor Ricardo Klein Rühling (2018), coordenador da Central de Transplantes, um dos principais dificultadores é o fato de o potencial doador não comunicar a família sobre o seu desejo. Por conta disso, como a grande maioria dos transplantes ocorrem após situações de morte específica, os familiares, desconhecendo tal desejo, acabam negando a operação. A Central de Transplantes do Rio Grande do Sul foi escolhida pelos professores coordenadores do trabalho interdisciplinar de 2018, como cliente base para as campanhas a serem desenvolvidas pelos alunos. A presente campanha foi desenvolvida dentro das disciplinas de fotografia publicitária, direção de arte e redação. A partir da escolha do cliente, foi feita a apresentação de contextualização e entrega de briefing, sendo tomada como ponto de partida para o presente trabalho. O objetivo geral do projeto é, por meio de uma campanha publicitária, demonstrar a sociedade a importância de se declarar doador de órgãos e, consequentemente, incentivá-las a tomar essa decisão. Dentre os objetivos está o de incentivar a discussão acerca deste assunto nas famílias gaúchas, aumentando o número de doações de órgãos na Central de Transplantes do Rio Grande do Sul. Além dos objetivos relacionados ao cliente, também há os objetivos referentes aos estudantes, os quais conseguem visualizar a conexão entre cada uma das disciplinas envolvidas, proporcionando também a experiência de aplicação prática, a respeito aos assuntos discutidos em sala de aula.

INTRODUÇÃO
Para o desenvolvimento da campanha publicitária foi necessário aprofundar o conhecimento referente ao cenário da publicidade e seus aspectos sociais, especialmente, a doação de órgãos, além de definir a metodologia para o desenvolvimento do produto apresentado como resultado deste briefing. A respeito do cenário publicitário, percebe-se que ainda nos dias de hoje, a totalidade de agências opta por trabalhar com projetos comerciais, evitando a produção de campanhas que abracem causas sociais e que, consequentemente causam impacto e transformação na sociedade. Até mesmo dentro do ambiente acadêmico, é comum que os cases estudados e trabalhos realizados sejam direcionados para venda de produtos, ou seja, voltados para a sociedade de consumo. Ainda assim, existe a necessidade de inserir jovens publicitários no contexto social para que percebam a força da publicidade para além do consumo, tendo em vista a mudança de hábitos tóxicos para a sociedade. Um grande apoiador desta mudança de abordagem é o publicitário e fotógrafo Olivero Toscani, que aborda essa temática em seu livro "A publicidade é um cadáver que nos sorri": "Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. [...] Não querem nem pensar nem informar o público, com medo de perder os anunciantes. A responsabilidade deles é imensa." (TOSCANI, 1996, p. 25) Segundo Valente (2000), campanhas de cunho educativo tem como objetivo a sensibilização e mudança de comportamentos dos indivíduos - objetivo quase sempre difícil de alcançar e cujo processo de conquista efetiva para a mobilização é lento. Um exemplo está nas campanhas de doação de órgãos, segundo o levantamento da ABTO (2017, p. 70), menos de 40% dos potenciais doadores notificados no estado realizam de fato a doação. Ainda assim, não se anula a necessidade de conscientização acerca do assunto, ou seja, o fato da publicidade educativa ser de lenta mobilização, não anula o fato de ela ser extremamente necessária. Após compreender estes cenários, os autores realizaram um mapeamento das campanhas existentes para causas similares e para diferentes instituições, no âmbito nacional e internacional. Tal pesquisa proporcionou o conhecimento dos principais conceitos já utilizados, tomando como ponto de partida para a criação de uma ideia original. Em seguida, foi realizado um brainstorming, técnica utilizada para o surgimento de ideias, no qual os participantes anotam livremente, sem qualquer tipo de censura ou necessidade de lógica, as ideias que vão surgindo à cabeça referente ao briefing apresentado. As ideias foram analisadas e filtradas, selecionado apenas um conceito a ser seguido. O caminho escolhido foi intitulado de "Palavras", a ideia surgiu a partir da frase: "palavras podem salvar vidas", referente à fala do Dr. Ricardo Klein Rühling de que o potencial doador expresse para sua família o seu desejo de ser um doador. Em seguida, as referências visuais serviram como auxílio para a criação da campanha. Um requisito básico para a campanha era obter uma unidade gráfica, possibilitando futuros desdobramentos, tais como outdoor, campanha online e até mesmo VT para televisão. A peça gráfica foi planejada através de desenhos feitos à mão, os quais servirão para elaborar a posição dos elementos fotográficos e o slogan. A partir daí, foi desenvolvido um book de criação que serviu como guia para o planejamento da fotografia, neste book também foram definidas as fontes e cores a serem utilizadas no processo de finalização digital. A etapa de ideação levou à decisão de trabalhar com fotografia para o anúncio de página dupla, realizada em estúdio. Para tanto, a etapa de pré-produção contou também com o planejamento iluminação da cena fotografada, a partir de um desenho de luz, um check list dos elementos de produção, ou seja, todos os objetos e acessórios necessários para viabilizar a cena.

OBJETIVO
Após a definição do conceito norteador e slogan da campanha, foi desenvolvido o book de criação, que tem como intuito definir diretrizes da campanha para possíveis desdobramentos, juntamente com as diretrizes de direção de arte, incluindo o conceito, slogan, a paleta de cores, tipografia, estética, entre outras definições. A campanha foi planejada baseada na utilização de cores vivas a fim de abordar de forma positiva a temática. De acordo com Heller (2013, p. 105), "A ação psicológica e simbólica do sangue faz do vermelho a cor dominante de todas as atitudes positivas em relação à vida". Sendo assim, a cor se relaciona muito bem com a proposta de doação de órgãos. Além disso, a cor amarela, segundo Heller tem uma relação próxima do vermelho e do laranja: Os otimistas têm uma disposição ensolarada, o amarelo é sua cor. O amarelo irradia, ri. [...] Para que o amarelo atue tão alegremente, ele precisa sempre da companhia do vermelho e do laranja. Amarelo-laranja-vermelho é o tríplice acorde típico do prazer e de tudo que o cerca. (HELLER, 2013, p. 153) A partir dos estudos de luz, enquadramento e conhecimentos práticos de fotografia, foram definidas especificações a respeito da sua produção. Para tanto, optou-se pelo uso de uma tocha de flash, com acessório intitulado softbox, o qual promove uma iluminação difusa e com projeção de sombras suaves, do lado oposto desta luz, foi posicionado um rebatedor, o qual servia para preencher as sombras, tornando-as menos contrastadas. Além disso, a fotografia foi planejada para ser realizada de um ponto de vista superior, chamado de plongée, que captura a cena de cima, do ponto de vista da primeira pessoa. Desta forma, o espectador se "enxerga" na cena, aproximando-se daquela cena e, consequentemente o levando à uma reflexão imediata sobre a mensagem da peça. Para a produção da fotografia foi utilizada uma câmera Nikon D750, com uma lente 24-70mm f/2.8. Visando o plano superior, a câmera foi fixada em um tripé de coluna. A cena foi planejada a fim de representar um momento rotineiro, a hora da refeição. Para tanto, foi montada uma mesa de cozinha, adaptada para duas cenografias distintas. A primeira delas, se passava em uma mesa de café da manhã e a segunda simulando um jantar, cada situação tendo suas características específicas e, portanto, cenografias diferentes. É importante ressaltar que todas as decisões foram pensadas para expressar a naturalidade dessas refeições, tornando elas um hábitos em nosso cotidiano. No café da manhã, a mesa foi preparada com suco, café e cereal matinal servido com leite em uma tigela. O cereal foi escolhido do tipo letrinhas e, no primeiro plano, foi posicionada uma colher com as letrinhas do cereal escrevendo as palavras: "SOU DOADOR". Na situação do jantar, a mesa foi preparada com outra toalha de mesa, um copo de suco, talheres e um prato de massa, também do tipo massa de letrinhas, montando a cena da mesma forma que o ambiente do café da manhã, no qual a colher em primeiro plano, apresenta a frase: "SOU DOADOR". A intenção na fotografia é dar ênfase à postura de comunicar o desejo de ser um doador aos familiares e de que apesar de existirem muitas palavras pelas quais optar, duas apenas bastariam para salvar vidas. As situações criadas para a peça foram identificadas nos hábitos dos integrantes do grupo como refeições as quais são realizadas junto com os familiares, sendo assim, uma situação em que se possibilita um diálogo, logo sendo um momento promissor para discutir o desejo de ser doador de órgãos. Após a produção da foto, a imagem passou para a etapa de edição, sendo manipulada digitalmente e utilizando os softwares Adobe Lightroom e Adobe Photoshop. As correções feitas foram de cor e exposição, além disso, foram alterados alguns reflexos na colher para que a imagem fosse apresentada ao público com o maior objetividade, também foram corrigidos alguns detalhes que acabaram passando despercebidos pela etapa de produção.

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