XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	00888

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP03

TÍTULO:	Estratégias de User Experience aplicadas em ação de ponto de venda para a Nugali Chocolates

AUTORES:	Regielle Rabello (Universidade da Região de Joinville); Bruna Regina de Borba (Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE); Willian Karpen Corrêa (Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE); Mirian Regina Ribeiro (Universidade da Região de Joinville - UNIVILLE)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
A campanha apresentada neste material trata-se da campanha final defendida no Trabalho de Conclusão de Curso no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade da Região de Joinville, tendo sido orientado pela Professora Mirian Regina Ribeiro. O objetivo do trabalho foi desenvolver uma campanha publicitária para potencializar os pontos de venda da marca de chocolates Nugali através de ações estratégicas relacionadas ao User Experience e aplicada em Publicidade e Propaganda. A criação da campanha baseou-se em dados coletados de fontes secundárias e também de uma pesquisa primária, que foi realizada pelos autores. Foram realizadas análises mercadológicas, identificação e análise do público-alvo, definição de conceitos e estratégias, escolha de mídias, protótipo de ponto de venda e criação gráfica das peças finais. A empresa Nugali Chocolates foi selecionada para ser o cliente da campanha, com o objetivo de agregar valor à marca e, com a utilização do User Experience, estabelecer com seus usuários laços e memórias positivas e duradouras com a marca. A Nugali Chocolates é uma empresa nacional e está localizada na cidade de Pomerode, na região do Vale do Itajaí de Santa Catarina. Dentre os diferenciais apresentados pela marca, identifica-se na produção de chocolates a utilização de ingredientes naturais em todos produtos, inclusive os corantes. A aplicação do User Experience começa com uma pesquisa para entender os anseios e necessidades do usuário dentro de um ponto de venda e após isso, é traçada uma estratégia pensada em suprir suas necessidades da forma mais prática possível e a promoção de um ambiente que possa agregar valor a sua experiência de consumo. O objetivo principal deste processo é agregar valor à marca, produto ou serviço, a fim de gerar lembrança ao usuário e podendo isso, tornar-se um fator decisivo no ato da compra. Como consequência, a empresa desenvolve e otimiza os processos comunicacionais e também, melhora seu posicionamento de mercado. O trabalho desenvolvido para o Trabalho de Conclusão de Curso serviu como uma demonstração das estratégias relacionadas ao User Experience que podem ser utilizadas a favor da marca com ações únicas e assertivas. É importante ressaltar que realizar uma campanha publicitária é um processo complexo e que não poderia ser completamente inserido neste paper com todas as análises e escolhas realizadas, por isso, o planejamento completo irá como anexo deste material. Em busca de maior interesse por parte do usuário na procura pelos produtos e, consequentemente, no aumento das vendas, o objetivo central de marketing é potencializar os pontos de vendas, através de ações estratégicas relacionadas ao User Experience e aplicadas na Publicidade e Propaganda. Como objetivo de comunicação, por meio de uma sugestão estratégica para pontos de venda, trata-se de proporcionar um ambiente em que o usuário tenha uma experiência de compra positiva e assim, possua um relacionamento mais próximo com a marca, que a longo prazo, tende-se a tornar a marca mais lembrada de chocolates em Santa Catarina.

INTRODUÇÃO
Primeiramente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica para compreender o universo da publicidade, User Experience e também sobre estratégias de ponto de venda, dando suporte para embasamento e justificativa para o conceito e produto final da campanha e ação. Visando obter respostas para os questionamentos reunidos durante o levantamento de dados secundários e compreender o impacto causado por uma ação bem executada de ponto de venda e como isso afeta no comportamento e experiência do consumidor com a marca ou produto, foi realizada uma pesquisa por meio de um questionário online, com perguntas abertas e fechadas de caráter misto, ou seja, com processos quantitativos e qualitativos, que segundo Minayo e Sanches, no livro Quantitativo: oposição ou complementaridade? (Cadernos de Saúde Pública, 1993), são processos que se complementam. Após a coleta, os dados quantitativos foram analisados por meio de tabulação, e que segundo o entendimento de Gil, no livro Como Elaborar Projetos de Pesquisa (Atlas, 2008), é possível fazer a análise de dados quantitativa seguindo 3 passos: estabelecimento de categorias, decodificação e tabulação, e por último, análise estatística das respostas. Já os dados qualitativos, foram analisados por meio de análise de conteúdo, que segundo OLABUENAGA e ISPIZÚA, no livro La descodificacion de la vida cotidiana: metodos de investigacion cualitativa (Universidad de Deusto, 1989) podemos entender como "uma técnica para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos, que analisados adequadamente nos abrem as portas ao conhecimento de aspectos e fenômenos da vida social de outro modo inacessíveis." Os resultados já analisados e que impactaram no produto final da campanha serão mostrados nessa descrição. Para a pergunta de modo aberto, "em geral, você̂ prefere realizar as suas compras online ou em lojas físicas? Por quê?", foi realizada uma nuvem de palavras mais citadas para cada um e foi possível encontrar "variedade, preço, praticidade, promoções" e "testar, verificar, rapidez, provar, ver" como justificativas para preferência de compras em lojas online e físicas, respectivamente. Ao fim do questionário, o usuário respondia o que o motiva a realizar uma compra em loja física, e não divergente das respostas anteriores, a maioria dos pesquisados desejam obter posse rápida e prezam pelo teste e conhecimento do produto. Para estabelecer estratégias e realizar as ações e a campanha, foram feitas diversas análises como: análise de mercado e de concorrentes, onde foi encontrado marcas como Kopenhagen e Cacau Show como fortes concorrentes em Santa Catarina, sendo realizadas visitas à loja para análise de ponto de venda; análise de público alvo, criando personas para melhor identificá-lo; na análise SWOT, observa-se como ponto forte a Nugali ser consolidada como uma marca de chocolates refinados e premiados internacionalmente, design de embalagens alinhado com seu público alvo, e como pontos fracos, a falta de padrão dos expositores junto aos pontos de venda e ter apenas uma loja física e preços relativamente altos. Uma visita à loja da Nugali em Pomerode foi realizada para explorar o ponto de venda do cliente , assim como uma conversa com o profissional de marketing da empresa e visitas a alguns locais específicos que vendem os produtos (pequenos mercados e lojas de especiarias). Após todo o levantamento de dados e análises, definiu-se o objetivo da campanha, e posteriormente, foram montadas estratégias de posicionamento, criativas e táticas de mídias. Nas últimas fases do trabalho, foi criada a identidade visual da campanha de divulgação e da ação de ponto de venda, que é o foco principal. Para demonstrar as estratégias de ponto de venda pensadas, criou-se um protótipo em forma de maquete para apresentação visual do produto final. Para confecção de todo o processo, foram utilizados softwares como Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe XD, Microsoft World e Microsoft PowerPoint.

OBJETIVO
Após a análise de dados, iniciou-se o planejamento de campanha para atingir os objetivos já citados. Nota-se uma necessidade básica por parte dos usuários, que podem ser resumidas em: testes, experimentação e posse rápida do produto. Nielsen e Norman, no texto The Definition of User Experience (UX) (entre 2000 e 2010, Disponível em: . Acesso em: 22 jul. 2018) afirmam que realizar todas as necessidades do cliente sem interrupções ou incômodos é a principal qualidade a ser considerada na experiência do usuário. Visando suprir essas necessidades, será criada uma ação promocional de ponto de venda, com estratégias de User Experience, para proporcionar ao usuário tudo o que ele procura. Na ação, haverá um aplicativo desenvolvido disponível em tablets para que o usuário responda um questionário, e após preenchimento, o usuário receberá uma amostra grátis do produto que aparecer na tela, que se deu por suas respostas, resultando no seu chocolate ideal. Posterior a degustação, o usuário é encaminhado um espaço onde terá produtos Nugali a venda e integração com a marca. Para demonstrar essa ação visualmente, foi criado um protótipo em forma de maquete. Considerando o público-alvo, a imagem desejada para esta campanha é ter uma marca com valores claros para seus clientes. O objetivo da ação é fazer com que a Nugali se torne referência no ramo de chocolates, gerando experiências e identificação do público. O foco da campanha veiculada será divulgar a ação de ponto de venda para que as pessoas saibam quando e onde elas acontecerão. Dessa forma, a chamada principal será "Qual o chocolate Nugali ideal para você?" e outras variações, convidando o usuário a participar da ação e realizar o teste disponível no aplicativo. A característica chave da campanha é a interação com os usuários, tornando a marca próxima do consumidor. No plano de mídia, foi definido que a ação e campanha ocorreriam entre março e abril, considerando datas de divulgação e ação de ponto de venda. Esse período foi selecionado levando em consideração aspectos importantes das datas, como por exemplo a Páscoa. Utiliza-se estratégias de mídias de alto alcance, iniciando a partir da divulgação para o maior número de pessoas afim de levá-las até o local da ação. Como ferramentas, serão utilizados Facebook e Instagram e mídias externas. Serão alocados outdoors próximos à ação. As estratégias de campanha apresentadas são especificamente para a ação na cidade de Joinville, contudo, pensando na realização em outras regiões, foi criada a landing page para ser divulgado todas as informações necessárias da ação. Como materiais de apoio, cancelas de entrada e saída dos supermercados e carrinhos de compra também serão utilizadas. Durante a ação, ocorrerá paralelamente a cobertura na plataforma do Instagram por micros influenciadores digitais da região, com o objetivo de oferecer segurança e confiança para seus seguidores e incentivá-los a participarem da ação. Para todas as etapas da campanha e da ação, foram criadas tabelas da 5W2H. Como conceito gráfico, foi utilizado layout que passe seriedade, por ser uma marca de chocolates finos, mas também sóbrio e texturizado com movimento de chocolate derretido. O investimento total mensurado para a ação ficaria R$56.267,64, sendo os valores considerados pela tabela do Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina (Sinapro) e de orçamentos realizados com empresas para a produção de materiais. Ao final da ação será realizada a contabilização do número de testes realizados através dos tablets e o número de e-mails inseridos na ferramenta, sendo estes possíveis leads para banco de contatos. Para medir o sucesso da ação quanto ao aumento na venda dos produtos, será feito um comparativo do faturamento da empresa antes e depois da ação, como forma de compreender os impactos causados pela mesma junto ao ponto de venda, podendo assim, mensurar a rentabilidade dos investimentos feitos em publicidade.

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