XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	01470

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP12

TÍTULO:	Raízes Herbia: Campanha para Reforço de Branding

AUTORES:	Paula Costa Almeida (Universidade da Região de Joinville); Gabriele Zuchi (Universidade da Região de Joinville); Mirian Regina P. Ribeiro (Universidade da Região de Joinville)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
A estratégia apresentada foi elaborada pelas integrantes no ano de 2018, como a produção publicitária resultante da monografia desenvolvida para o Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade da Região de Joinville. Sendo tema do trabalho o consumo consciente e um estudo sobre a gestão de marcas transparentes, a proposta de campanha foi desenvolvida para a marca Herbia. A Herbia é uma empresa da cidade de Joinville (SC) que atua no mercado de cosméticos orgânicos e cruelty free (não fazem testes em animais, nem utilizam matérias-primas de origem animal). Sua principal atividade está na plantação e destilação de plantas terapêuticas, sua principal venda é de óleos essenciais e águas florais e também possui uma pequena linha de cosméticos com produtos para cabelo e corpo, que utilizam como base algumas dessas plantas. Todos os produtos comercializados recebem certificação pela IBD - certificadora brasileira de produtos orgânicos. A produção da empresa está ligada ao cultivo orgânico de plantas em sua fazenda - também localizada em Joinville, e no processo de extração dos óleos essenciais destas, que é realizado no mesmo local da plantação. Já o envasamento dos óleos e águas e a produção dos cosméticos é realizada em uma empresa especializada em Curitiba, a qual também possui certificação por trabalhar com produtos orgânicos e de origem rastreada, garantindo assim o selo IBD nos produtos finais da Herbia. A marca está em expansão do portfólio, atualmente viu a oportunidade de incluir uma fralda descartável ecológica, feita com bioplástico compostável, produzido a partir de amido de batata e milho, sendo todo seu resíduo orgânico. É um produto também de produção terceirizada, mas com todo acompanhamento dos fornecedores. A Herbia não possui canal direto de vendas ao consumidor final, que pode encontrar seus produtos em lojas de produtos naturais - físicas e online. A marca atualmente foca suas estratégias de comunicação em marketing direto para seus clientes B2B, produzindo pouco conteúdo pensando no consumidor final. Quem deseja saber mais sobre a marca consegue encontrar informações em seu site institucional e em seus perfis em redes sociais - Instagram e Facebook, mas eles são pouco ativos em postagens. Entendendo que o público de cosméticos naturais e orgânicos tem predisposição e interesse em saber mais informações sobre as marcas que consomem - conforme apresentado no tópico seguinte de Descrição das Pesquisas Realizadas, vê-se a oportunidade de melhor explorar esses canais para atingir o consumidor em busca de produtos ecologicamente amigáveis. Após elaboração do briefing junto a responsável de marketing da empresa, foram expostos como atuais objetivos, de marketing: tornar a marca reconhecida como uma referência em produtos naturais e ecológicos no Brasil; e de comunicação: transmitir a expertise da marca em propriedades das plantas, exaltando a essência da natureza em forma de cuidado pessoal.

INTRODUÇÃO
As tecnologias e as novas formas de se comunicar já passaram por grandes transformações em seu recente período histórico e são grandes responsáveis pela postura mais ativa de consumidores interessados em falar de igual para igual com as marcas. No ambiente virtual, as marcas são apenas mais um participante daqueles espaços/comunidades, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012). Os autores entendem que marcas não podem se apegar a lógica de comunicação vertical que antes se tinha na propaganda. A internet possibilita ao consumidor questionar, buscar opiniões e cobrar esclarecimentos sobre empresas e produtos. Há um grupo especialmente interessado em saber o que há por trás das marcas que consomem, os adeptos ao chamado consumo consciente. Conforme definição do Ministério do Meio Ambiente, “O consumidor consciente é aquele que leva em conta, ao escolher os produtos que compra, o meio ambiente, a saúde humana e animal, as relações justas de trabalho, além de questões como preço e marca.” (O que é consumo consciente? Disponível em: Acesso em: 01 dez. 2018.) Uma pesquisa do Instituto Akatu realizada em 2018 com consumidores de todo o Brasil, a partir de 16 anos, indica que cerca de 24% dos entrevistados é mais consciente em suas escolhas diárias, sendo um nicho significativo de mercado. A pesquisa também aponta que mesmo os consumidores que não possuem muitas práticas conscientes, esperam que as empresas sejam mais engajadas em trazer benefícios à sociedade, sendo uma expectativa de 59% dos entrevistados. (Pesquisa Akatu 2018. Panorama do consumo consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações. 2019. Disponível em Acesso em: 12 set. 2018). Para compreender melhor esses consumidores potenciais de empresas como a Herbia, foi feita uma pesquisa pelas integrantes abordando participantes de grupos no Facebook focados na troca de informações sobre consumo consciente, sendo esses espaços onde se concentram pessoas que buscam saber sobre a origem dos produtos e dicas de outros consumidores sobre quais marcas são corretas. A pesquisa quanti-qualitativa aplicou questionário a uma amostra de 160 pessoas e posteriormente realizou entrevista com 8 consumidores selecionados dessa amostra inicial, buscando perfis diferentes de classe social, idade e gênero. A pesquisa quantitativa indicou que 79,4% dos entrevistados demonstram bastante preocupação com os ingredientes e composição dos produtos que consomem. Na pesquisa qualitativa, todos os 8 entrevistados afirmaram utilizar a internet como fonte de busca sobre produtos, sendo citados sites de busca, redes sociais e os próprios sites das marcas como fontes de informações. Conforme uma das entrevistadas: “acabo indo nas marcas assim pelo Instagram ou no Google eu também vou e procuro o que que eles falam, tipo, outras pessoas falam sobre isso na internet.” 6 dos entrevistados afirmam que já contataram diretamente alguma marca para tirar dúvidas quanto aos produtos. Todos os entrevistados relataram que uma das principais dificuldades no consumo consciente é que poucas empresas são transparentes quanto àquilo que vendem e suas práticas produtivas, sendo necessário que estejam constantemente pesquisando essas informações. Além de pessoas conscientes, o mercado de cosméticos naturais atrai público pela qualidade e benefícios para a saúde (MENDONÇA, Estela. Crescimento dos cosméticos naturais, orgânicos, veganos e éticos é tendência irreversível. 2018. Disponível em: Acesso em: 02 dez. 2018).

OBJETIVO
Após análise da pesquisa que indica que meios online são uma maneira eficaz de alcançar esse público, e considerando que a empresa é de pequeno porte mas com possibilidade de vender para todo o Brasil, optou-se pelo desenvolvimento de uma campanha toda online, pelo custo benefício e possibilidade de alcance. A empresa passou no briefing que seu público-alvo predominante são mulheres de 25 a 39 anos, pertencentes às classes A e B. A Herbia busca posicionar-se como uma marca que proporciona bem-estar e beleza, com a consciência de ter um trabalho respeitoso com a natureza. Pensando nisso, a proposição da campanha é demonstrar os cuidados com as matérias-primas que são cultivadas pela empresa e a valorização da essência de cada uma, e reforçar que os cosmético naturais de formulações mais simples cuidam tanto da aparência, quanto da saúde. Para passar a mensagem proposta, definiu-se como mote de campanha Raízes Herbia. Com o termo raízes, damos um duplo significado a palavra, fazendo menção às raízes das plantas que são base dos produtos e também às origens da marca. O objetivo é falar sobre a fazenda da empresa, falar mais sobre as propriedades das plantas - expertise deles, e criar mais confiança em quem busca informações sobre os produtos da marca. Para isso, a campanha segue as seguintes estratégias: 1. sugere-se a criação de um vídeo mostrando a fazenda, o mesmo, além de ser veiculado nas redes sociais da marca, deve estar presente no Youtube e no site da marca, na aba de apresentação da empresa; 2. criação de posts para Instagram e Facebook, no qual expliquem sobre as propriedades das plantas cultivadas; 3. criação de posts que apresentem os funcionários. Como a marca já estava com um projeto novo de site em andamento (o qual não foi apresentado, pois ainda está sob sigilo antes do lançamento), não houve sugestões aplicadas a esse sentido. O planejamento de investimentos de mídia foi feito considerando os meses de fevereiro e março de 2019, para que a ação iniciasse no começo do ano seguinte, mas aguardando o fim do período de férias. Os resultados desse primeiro período forneceriam informações dos públicos alcançados que mais interagiram e dos conteúdos com melhor performance, para então planejar futuras ações de maneira ainda mais certeira.

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