XX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL


INSCRIÇÃO:	01552

CATEGORIA:	RP

MODALIDADE:	RP10

TÍTULO:	Um café no Lucca: narrativa audiovisual através dos sentidos

AUTORES:	Pilar de Magalhães Browne (Universidade Federal Tecnológica do Paraná); Carolina Fernandes da Silva Mandaji (Universidade Tecnológica Federal do Paraná); Elisa Peres Maranhão (Universidade Tecnológica Federal do Paraná)

PALAVRAS-CHAVE:	, , , ,

RESUMO
O trabalho descreve o processo de criação do produto institucional de comunicação audiovisual "Um café no Lucca", produzido em 2018 para a disciplina de Audiovisual da Universidade Federal Tecnológica do Paraná (UTFPR), e demonstra a construção da narrativa de um vídeo institucional por meio de estratégias de sensemaking (BATEY, 2010, p. 95). O vídeo busca explorar os aspectos sensoriais do produto, trazendo uma abordagem contemporânea do audiovisual para a linguagem de vídeos institucionais. O vídeo "Um café no Lucca", conta a história da empresa pioneira em cafés especiais no país para legitimar junto a seu público o título de ser uma das cafeterias mais conceituadas do mundo, com a preocupação da utilização da técnica de storytelling e estimulando diversos sentidos no espectador através do sensemaking. O Lucca Cafés Especiais surgiu em 2002 em Curitiba, fundado por Geórgia Franco de Souza, que hoje atua como coffee hunter (responsável por cultivar o relacionamento com os produtores de café) . A loja possui na sua carta diária mais de 30 opções de cafés especiais, preparados por seus diversos métodos. Além disso, o Lucca Café se destaca por: possuir uma padaria integrada na loja, onde são produzidos pães artesanais, que harmonizam com os cafés; atuar como escola, através de seus cursos para formação de profissionais do café; e, carregar o título de cafeteria mais premiada do país. Essa é uma síntese dos principais pontos identificados na organização para a apresentação da marca Lucca, de uma forma efetiva e dinâmica: a produção audiovisual com a criação de um vídeo institucional. Por meio do vídeo, é possível apresentar a organização e ao mesmo tempo traçar seu perfil, com a escolha de um tom apropriado às expectativas da organização e o conceito da marca. O Lucca Cafés é conhecido por seu ambiente cosmopolita e aconchegante, esse é um fator importante para os clientes que frequentam a cafeteria. Por tratar-se de um produto especializado, mostramos de que forma a empresa torna-se uma referência não só para o público conhecedor de cafés especiais mas, também, para aqueles que buscam informações sobre o assunto. Com isso em vista, compreende-se as estratégias aplicadas no produto audiovisual, que posteriormente serão descritas neste trabalho. Como mencionado anteriormente, o conteúdo do vídeo é baseado na construção do storytelling, a partir de uma série de entrevistas realizadas com a proprietária Geórgia e os principais responsáveis pelas áreas no Lucca que são abordadas no vídeo. A intenção com as escolhas estéticas é diferenciar a linguagem do institucional convencional e construir a narrativa sobre o Lucca que atenda a necessidade de divulgar as atividades da organização e instigue o interesse do espectador em conhecer mais sobre a cafeteria. "O entretenimento é a ferramenta de comunicação que melhor possibilita um bom posicionamento de marca, além de conteúdo e experiência exclusivos para o público" (CORD, 2012, p.38). Com isso em vista, a peça audiovisual é desenvolvida para que, mesmo sendo em parte de cunho informativo, possa transmitir sensações ao espectador e, em uma visão sensemaking, entretê-lo ao mesmo tempo que o informa.

INTRODUÇÃO
Segundo o autor Candido José de Almeida (1985, p.8) "[...] o vídeo surge, servindo como uma alternativa de corporificação de um universo de códigos dispersos; um veículo capaz de socializar definitivamente a mensagem", portanto, é através do audiovisual que o espectador tem a possibilidade de acessar informações de uma maneira dinâmica e compartilhá-las. A partir da década de 1980 que surgiram os primeiros vídeos caracterizados como institucionais, que, segundo Fonseca (1999) tem como principal objetivo "difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar-se compreensíveis essas propostas" (FONSECA, 1999, p. 140). Além disso, outros autores, como é o caso de Xavier e Zupardo (2004), definem o vídeo institucional como uma "ferramenta fundamental da comunicação das empresas, que não só serve como apresentação da organização como também formadora da imagem que ela pretende transmitir" (XAVIER e ZUPARDO, 2004, p. 76). A partir disso, que concluiu- se que a melhor maneira de transmitir as informações do Lucca por um meio diferente dos que eles já possuíam, como site e redes sociais em geral, seria através do produto audiovisual de comunicação institucional. Para garantir que a peça fosse realizada a partir das estratégias da organização, condizente com a marca e linguagem já empregadas pelo Lucca, a metodologia aplicada para realizar a criação do roteiro foi de pesquisas qualitativas, isto é, exploratórias, que ajudariam na interpretação do perfil da organização e em como transmitir suas ideias através do vídeo. Foram realizadas entrevistas com os principais responsáveis pelas áreas definidas essenciais para a construção da narrativa da cafeteria: a proprietária, Geórgia Franco de Souza; a barista campeã nacional pela categoria Brewers em 2017, Camila Franco de Souza; o responsável pela padaria, Eduardo Freire; e o gerente, Edgar Martins. Além das entrevistas foi feito um diagnóstico de informações do site da organização, que ajudou a elencar os tópicos de principal importância para o vídeo institucional. Segundo Randazzo (1997), o storytelling não é uma simples narrativa, mas um discurso feito como meio de persuadir acerca de um tema, portanto, as pesquisas iniciais foram essenciais para a concepção da narrativa, pois a técnica do storytelling não consiste apenas em informar mas, principalmente, demonstrar o propósito que diferencia o Lucca das outras cafeterias. Essa tarefa é cumprida pelo roteiro do vídeo, que construído a partir das entrevistas com os profissionais, garante fluidez e naturalidade da narrativa, um dos objetivos da produção. Para garantir que fosse possível conduzir o espectador em uma história contada pelos próprios membros da organização de maneira natural, a precisão das perguntas das entrevistas é algo que exige um cuidado especial. Para Duarte (2004) "a realização de uma boa entrevista exige que o pesquisador conheça, com alguma profundidade, o contexto em que pretende realizar sua investigação (a experiência pessoal, conversas com pessoas que participam daquele universo" (DUARTE, 2004, p.216). Considerando que cada entrevista seria gravada separadamente, as perguntas foram formuladas especificamente para a pessoa que as responderia considerando sua área de atuação na cafeteria e sua relação com a atividade exercida.

OBJETIVO
O vídeo "Um Café no Lucca" foi desenvolvido para atender os objetivos do Lucca, com duas grandes preocupações: "Como será feita a construção da narrativa?" e "O que ela irá provocar no espectador?". A primeira pergunta foi solucionada através do storytelling, onde a proposta foi construir o roteiro do vídeo a partir da fala dos entrevistados, o que daria mais dinamismo e naturalidade ao contar a história da organização. Já a segunda preocupação foi pensada através da técnica do sensemaking, em que podemos explorar diferentes construções de sentido junto ao espectador a partir das camadas narrativas do audiovisual. Na primeira etapa do processo, a pesquisa de campo por meio das entrevistas, ficou estabelecido que o vídeo, por abordar vários aspectos da cafeteria, precisaria ser segmentado nos diferentes temas a serem abordados, são eles: café especial, o produto o qual eles são especializados; a loja, a origem do Lucca, seu conceito e atributos; café com pão, o projeto de incorporar uma padaria à cafeteria; os métodos, as diversas maneiras para o preparo do café; e os prêmios, que os colocam como a cafeteria destaque do Brasil e do mundo. Desta forma, foi necessária a elaboração de perguntas com clareza, para obter respostas precisas que iriam orientar posteriormente a montagem. Feito isso, no dia da gravação, o cuidado foi além da fala dos entrevistados e sim com toda a ambientação do vídeo. De acordo com o roteirista Alex Moletta (2009), ao determinar os planos mais adequados, a identidade do enredo é estabelecida e torna-se essencial para compor uma unidade estética da produção (MOLETTA, 2009, p. 69), portanto, o cenário das entrevistas é algo de suma importância, uma vez que trata-se de uma apresentação da cafeteria. A partir daí, pensamos a fotografia do vídeo como algo complementar àquilo que seria transmitido, como a variedade de cafés e de métodos, que manifestam-se não só nos planos fechados, mas também ao fundo das entrevistas com Geórgia e Camila, respectivamente. A ambientação do vídeo trata-se também de fatores como som e trilha e é neste aspecto que entram as estratégias multissensoriais. Considerando a variedade de técnicas de produção, se bem exploradas, as marcas podem oferecer o tipo de estímulo sensorial que nos energiza como seres humanos (BATEY, 2010, p.96), logo, além de ver e escutar, o vídeo pode transmitir sensações de textura, aromas e sabores ao espectador. Assim, as escolhas da direção de fotografia como a utilização dos planos fechados nos grãos, nos pães e nas xícaras, foram pensadas para transmitir as texturas dos elementos. A mente do ser humano é capaz de resgatar memórias e provocar estímulos sensoriais que remetem ao prazer do momento já vivido, ao fechar o plano nos grãos do café, algo que acontece ao longo do vídeo inteiro, estimulamos o sentido de tato, através da sensação de textura destes grãos. A escolha das cores e dos closes na bebida e em sua fumaça, vem com o intuito de provocar o estímulo olfativo, uma vez que “as pessoas são capazes de se lembrar de aromas com 65% de perfeição depois de um ano" (BATEY, 2010, p.117). Por fim, durante a montagem a escolha da trilha da década de 50, foi pensada para transmitir o clima aconchegante de estar na loja e degustar de um café, uma vez que a música possui grande alcance sensorial (CAVACO, 2010, p.86). Na edição das imagens, foram selecionadas cenas que pudessem dialogar diretamente com a música, sincronizando a melodia com os takes das imagens. Ao conciliar o sentido da audição com o visual, potencializamos ainda mais seu efeito, uma vez que a música atua subconscientemente sobre nós e sobre a nossa forma de estar (CAVACO, 2010, p.86). Deste modo, através da construção narrativa e das provocações sensoriais, foi possível propor um formato diferente de vídeo institucional para a cafeteria Lucca Cafés Especiais, reforçando a imagem da organização e trazendo a sensação que aproxima o espectador da experiência de tomar um café no Lucca.

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